Fyzický retail se v otázce měření a dostupných dat stává přesnou analogií online obchodu. Data, která se dříve získávala odhadem nebo jednorázovým měřením, dostáváme nyní kontinuálně a automatizovaně. Rozhodování už není řízené minulou zkušeností nebo pocity.
„Máme příležitost získávat data týkající se skutečného zákaznického chování, která nikdy předtím nebyla k dispozici. Díky tomu pak máme podklady pro reálná rozhodnutí v reálném čase,“ uvádí v podcastu Petr Blabla, který v Adastře vede týmy a projekty věnované právě digitálnímu retailu.
Poslechněte si podcast
Přečtěte si podcast jako rozhovor
Ivana Karhanová: Retaileři a značky konečně mohou mít k dispozici stejná data jako jejich kolegové z onlinu. Kolik lidí prošlo kolem vystavení nebo regálu? Kolik jich produkt koupilo? A jaké bylo jejich pohlaví a věk? Které vystavení prodává víc? Data, která se získávala odhadem nebo jednorázovým měřením, jsou nyní k dispozici kontinuálně. Jak to funguje? O tom budeme v dnešním podcastu mluvit s Petrem Blablou, ředitelem digitálního retailu z Adastry. Ahoj, vítej ve studiu.
Petr Blabla: Ahoj.
Ivana Karhanová: Petře, nastává pro fyzický retail zlomová fáze?
Petr Blabla: Nevím, jestli bych to úplně nazýval zlomovou fází. Těch velkých slov kolem lítá v poslední době relativně hodně. Myslím si, že je tam určitě velká příležitost, protože můžeme získávat data týkající se skutečného zákaznického chování, která nikdy předtím nebyla k dispozici. Umožňuje to opravdu získat podklady pro reálná rozhodnutí v reálném čase.
Ivana Karhanová: Co všechno umíte ve fyzickém retailu v tuto chvíli měřit?
Petr Blabla: Záleží, jestli se chceme dívat jenom na fyzický retail, neboť je tu celá produktová cesta, ve které řešíme vlastní dodavatelský řetězec – od surového materiálu přes logistiku, sklady, výrobu… Ale pokud jde čistě o retail, tak jsme schopni třeba řešit to, kolik zákazníků vešlo celkem do obchodního centra nebo se dívat na první konverzi v okamžiku, kdy vchází do konkrétní obchodní jednotky. Následně v rámci obchodní jednotky zjišťujeme, kudy se pohybují. To znamená trajektorii jejich pohybu, místa, kde se shlukují. To jsou ty nejzajímavější investiční příležitosti.
Ivana Karhanová: Znamená to nějakou obdobu heat mapy, kterou známe všichni z onlinu?
Petr Blabla: Přesně tak a samozřejmě lze zjistit, kde jsou místa, do kterých se vyplatí investovat, která jsou nejvíc na očích a umožní, ať už značkám nebo řetězcům, upozornit na produkt nebo kampaň. Následně samozřejmě jsme schopni sledovat prodeje z konkrétních míst. Zároveň tahle místa obsadit chytrými kamerovými technologiemi nebo počítat, kolik lidí prošlo, odkud přišli, jak dlouho stáli u daného produktu… Díváme se už na samotnou konverzi povědomí o produktu a o značce a zároveň i následnou konverzi k nákupu, zda se uskutečnil nebo ne. Zároveň jsme schopni se následně podívat i na to, za jak dlouho se po nárůstu počtu lidí na prodejně začnou tvořit fronty a jakým způsobem na to reagovat v rámci efektivity procesů vůbec. Myslím si, že ta škála je relativně široká.
Ivana Karhanová: Takže v podstatě úplně přesná analogie toho, co známe z onlinu.
Petr Blabla: Přesně tak. A zároveň ta složitější řešení umožňují také přesně říct, kdo je cílová skupina, kterou jsme oslovili a která reagovala. Samozřejmě se snažíme respektovat všechna GDPR pravidla, takže sledujeme pouze pohlaví, odhad věku, výšku nebo náladu, jestli byl člověk spokojený s nákupem, nebo nebyl. Nejdeme ale do větších detailů.
Ivana Karhanová: Pro koho jsou tato řešení ideální? Kdo je na trhu nejvíc využije?
Petr Blabla: Já si myslím, že je to určitě širší škála. Nemůžeme říct, že je to jenom jeden subjekt. Určitě jsou to značky nebo dodavatelé, kteří se na tom relativně saturovaném trhu přetahují o zákazníka a potřebují upozornit jak na značku nebo produkt, tak samozřejmě konvertovat. Zároveň jsou to určitě obchodní jednotky nebo řetězce jako takové. Jsou tlačeni marží a snaží se přilákat zákazníky v konkurenci onlinu. Určitě to můžou být i agentury, které vyrábí řešení pro řetězce a pro značky.
Ivana Karhanová: Když to vezmeme konkrétně z pohledu značek, znamená to, že získají v tuto chvíli odpověď na otázku, které vystavení se jim vyplatí víc?
Petr Blabla: To určitě.
Ivana Karhanová: A retailery bude zajímat co? Jak třeba rozmístit zboží po prodejně?
Petr Blabla: Pokud je to třetí strana nebo prodejce, tak ty mají pro značky většinou primární vystavení, kde stojí vedle ostatních a musí komunikovat, aby vystoupily. Často si ale značky platí za sekundární vystavení v rámci obchodů, což můžou být právě zóny, které jsou exponované většímu počtu procházejících zákazníků. Takže porozumět, kde se mi opravdu vyplatí investovat do sekundárního vystavení a zároveň porozumět, jaký typ lidí nakupuje, abych podle toho mohl upravit marketingovou kampaň, produktový mix nebo cenovou strategii, to jsou cenné informace.
Ivana Karhanová: Pokud se na to podíváme z pohledu jednotlivých řetězců, tak těm se řešení hodí pro jaké use casy?
Petr Blabla: Určitě je to optimalizace lidí, kteří se pohybují v rámci merchendisingu nebo doplňování zboží. Tam můžou být 2 use casy. Jeden je konkrétně notifikace člověku, který je zodpovědný za doplňování zboží, aby se nestalo, že přijde zákazník a nenakoupí, protože ten produkt není v polici nebo na vystaveném místě. Druhý jsou dlouhodobé trendy, díky kterým vidí konkrétní peaky, kdy tam chodí nejvíc lidí, kdy doplnit zboží, a také efektivita procesů optimalizace.
Ivana Karhanová: Ty jsi říkal, že fyzický retail a prodej koncovému zákazníkovi je jen koncem toho všeho, co lze měřit a sledovat. Předtím jsi zmínil celý dodavatelských řetězec. Co v tom jste schopni pro značky udělat?
Petr Blabla: Teď jsme se bavili hodně o zákaznické cestě, co se děje ve chvíli, kdy zákazník začíná reagovat s produktem v obchodní jednotce. Ale pokud se chceme dívat na produktovou cestu, až třeba k surovému materiálu, můžeme například řešit transparentnost, po které teď hlavně touží mladá generace. Chce vidět, jakým způsobem byl produkt vyrobený, jakou má uhlíkovou stopu po cestě, po které se dostal do obchodu… Zároveň je třeba zapojit autenticitu značky, její hodnoty, za kterými si stojí. To se dá všechno sledovat. Jsme schopní sledovat celou cestu produktu přes výrobu a skladování až k zákazníkovi a následně se dívat na to, jak by se ten cyklus dal uzavírat.
Ivana Karhanová: Když řekneme, že v obchodě umíme změřit, kolik lidí koupilo produkt nebo z kterého vystavení, tak asi první otázka klienta bude, jak to vlastně funguje…
Petr Blabla: Systémy můžou být různé. Máme řešení chytrých vah, které primárně měří hmotnost produktů nebo obsazenost police a přepočítávají konkrétní kusy, které jsou prodané, případně je v cloudu spojují s plánogramem. Díky tomu jsme schopni zjistit, co se prodalo a kdy. Myslím, že síla je v tom propojení se všemi daty na pozadí, které jsou v tu chvíli k dispozici, ať už je to počasí, čas, kdy se událost stala, cenová strategie, na jakou lidé reagovali, a následné srovnání v rámci různých umístění na prodejně. Zároveň lze srovnávat různé formáty prodejen, různá města mezi sebou, regiony i jednotlivé státy… Máme prodejní data z pokladen a cokoliv na to chceme navázat, tak je v tuhle chvíli možné. Data pak můžeme integrovat do reportů, které nám umožňují sofistikované odpovědi a podklady.
Ivana Karhanová: Zůstaňme ještě u toho technického řešení. Jak vypadá taková chytrá police nebo váha? Jde mi o to, jak to zakomponovat do ekosystému obchodu.
Petr Blabla: Snažíme se řešení stavět tak, aby byla neinvazivní v rámci instalace a nemusela proběhnout velká investice do existující infrastruktury. To znamená, aby se dala police položit na regál nebo se váha dala pod konkrétní stojan. Takže vlastně je to jenom investice do měřicího zařízení. Ta měřicí zařízení mohou být následně doplněna o jednoduché počítadlo lidí nebo věcí, případně sofistikovanější kameru, která umožňuje třeba zjistit demografii a porozumět, jaký typ zákazníků reaguje a nakupuje.
Ivana Karhanová: Když je to neinvazivní, tak si mám pod tím představit, že v podstatě nikde nevedou dráty, o které by zákazníci mohli zakopnout?
Petr Blabla: To základní řešení ano. Pokud bychom se bavili o těch kamerách, tak ty je potřebují. Jednoduchá zařízení na sledování pohybu lidí jdou ale integrovat do baterií napájení zařízení.
Ivana Karhanová: Když jsme zmínili sledování pohybu a demografie, dostáváme se k otázce GDPR a ochrany osobních údajů. Jak s těmi daty pracujete?
Petr Blabla: Jsme schopni se s klientem bavit i o tom, že data se zpracují přímo v rámci obchodní jednotky a do cloudu jdou už jen jedničky a nuly. Ve většině případů ale opravdu nesledujeme konkrétního člověka, jen přibližný odhad věku nebo pohlaví, abychom věděli, jestli je to dítě nebo dospělý. Je to podle toho, jakou technologii zvolíme a do jakého detailu chceme jít. Vše je naprosto v souladu se všemi pravidly.
Ivana Karhanová: To znamená, že podobně jako v onlinu mám soubory cookies a na základě mojí historie si algoritmy mohou odhadnout, co zhruba jsem za zákazníka, tak ve fyzickém retailu měříme jen přibližný věk a víme, že kolem regálu prošlo tolik žen, tolik mužů a měli zhruba takové věkové složení?
Petr Blabla: Ano. Pak jsme samozřejmě schopni propojit to s dalšími informacemi o prodeji na pozadí, aby člověk zjistil, na co která cílová skupina reaguje.
Ivana Karhanová: Ty s týmem už na trhu implementuješ taková řešení. Co na tom značky oceňují nejvíc a jaká jsou jejich očekávání?
Petr Blabla: Já myslím, že často rozhodnutí v rámci cenové strategie nebo marketingové kampaně vznikala na základě nějakých dlouhodobých zkušeností a pocitů. V tuhle chvíli tvrdá data, která podkládají rozhodnutí v reálném čase, jsou určitě jedním z velkých přínosů. Zároveň samozřejmě všichni chtějí zvýšit prodeje a získat větší podíl na trhu. Chtějí lépe zacílit jakoukoliv kampaň, protože jsou v tom relativně velké investice. A v poslední době, co já jsem zaznamenal, tak se i zvýšilo množství investic do sekundárních vystavení právě kvůli přetahování zákazníků v rámci trhu. Určitě je to tedy ve finále zvýšení prodeje, awareness značky, komunikace na trhu…
Ivana Karhanová: Tedy verifikace toho výsledku na datech.
Petr Blabla: Přesně tak, protože jsou schopni změřit ten výsledek. Samozřejmě, že optimálně by se na základě toho mělo dělat nějaké rozhodnutí, které pomůže prodejům nebo lepšímu zásahu na trhu. Podkladem jsou určitě data z měření.
Ivana Karhanová: Když se značka rozhodne, že chce vyzkoušet změřit, jak to funguje ve fyzickém retailu a chce mít reálná data, jak pak vypadá spolupráce s Adastrou nebo co následuje?
Petr Blabla: Záleží, jestli se chtějí zaměřit jenom na konkrétní typy prodejen nebo třeba zemi v rámci Evropy. Ta škála nějakým způsobem determinuje možnosti, které máme. Velice dobře si uvědomujeme už existující procesy a snažíme se vedle nich ty věci paralelně rozběhnout, a to relativně rychle a rychle je validovat. Jsme schopni mít separátní konektivitu, separátní reporting, ale zároveň to pak umíme také rychle integrovat do existujících procesů nebo reportingů, protože nikdo nechce sledovat další login, další webovou stránku, další report… Primární je pro nás odebrat možné pochybnosti a být schopni to relativně rychle spustit s minimálním zásahem do existujícího procesu.
Ivana Karhanová: To znamená, že proof of concept standardně provádíte mimo stávající systémy? Zákazníkova data tedy sbíráte vedle a ukazujete mu jenom, co může mít k dispozici a co s tím může dělat dál?
Petr Blabla: Tak jak to zatím vnímám, je to preferovaná varianta.
Ivana Karhanová: Tahle fáze trvá obvykle jak dlouho?
Petr Blabla: Může být v řádu měsíců, ale i let. Samozřejmě je finančně daleko zajímavější, pokud se podepíše kontrakt na rok, na dva. Lépe se pak rozkládají fixní náklady, které jsou potřeba na samotné spuštění nějaké aktivity.
Ivana Karhanová: Když se zákazník rozhodne, že mu řešení dává insight, který potřebuje, tak potom už s vámi řeší implementaci do svých reálných procesů a systémů?
Petr Blabla: V ideálním případě to tak je. Někde jsme to takto zakomponovali už rovnou od začátku, protože ta očekávaní byla velká a chtěli už rovnou s těmi daty pracovat. Jsou tam ale obě možnosti.
Ivana Karhanová: A kam se podle tebe v tuto chvíli fyzický retail posouvá? Vidíte změny v chování zákazníků a v přístupu značek?
Petr Blabla: Určitě je velký tlak onlinu. Poslední roky ukázaly, že je spousta lidí, kteří online předtím nepoužívali, ale teď ho minimálně vyzkoušeli, což samozřejmě ten tlak zvyšuje. Má to nesporné výhody, ať už je to šíře sortimentu, personifikované služby, propojení lokální komunity a lokálních dodavatelů. To samozřejmě dříve v tom onlinovém retailu nebylo. Zároveň rostoucí online obchody získávají větší konkurenceschopnost. Z druhé strany se ale ukazuje, že lidi potřebují interakci. Vidíme, že fyzický retail je schopný oslovit více smyslů najednou, jsou v něm emoce a nemyslím si, že se to v krátké době úplně změní. Tyto dvě věci budou koexistovat a navzájem se ovlivňovat. Online zase tou personifikovanou zkušeností a pohodlností služby tlačí na obchodní jednotky. Nemůže se stát, že člověk ve fyzickém obchodě nenajde to, co chtěl, a odchází nespokojený. Například během pandemie sledujeme, že zákazníci neměli úplně klasickou trajektorii při procházení obchodem, jak jsme byli zvyklí. I z tohoto důvodu je důležité pochopit také nové trendy v chování, měřit je a mít je podložené daty. Je to určitě velká konkurenční výhoda.
Ivana Karhanová: Takže i fyzický retail začíná čím dál tím častěji skloňovat slovo zákaznický zážitek, jak jsme zvyklí z online?
Petr Blabla: To tam bylo vždycky. Teď si ta dvě řešení víceméně vedle sebe konkurují. Každé má svoji určitou výhodu a je zajímavé vidět, jak se jejich výhody prolínají a jak se snaží obě strany reagovat na výhody té druhé, ať už jde o emoce, smysly, pohodlnost…
Ivana Karhanová: To byl Petr Blabla, ředitel digitálního retailu z Adastry. Petře, díky za návštěvu ve studiu.