Vědět, jaké má zákazník potřeby, bylo vždy požadovaným cílem většiny firem nejen v bankovnictví. Chtějí získat více informací a pokud možno nahradit plošné kampaně za lépe cílené marketingové akce na menší skupiny klientů s podobnými potřebami. Současné možnosti marketingu dovolují využít tzv. „event driven marketing“, kde impulsem pro oslovení zákazníka je uskutečnění či naopak neuskutečnění konkrétní události. Pokud totiž víme, v jaké životní situaci se zákazník nachází a vhodně kampaň a nástroje načasujeme, můžeme si tím výrazně napomoci při prodeji našich výrobků a služeb.
Plošné kampaně jsou drahé a neefektivní a je možné je nahradit cílenými aktivitami. Úkol zněl jasně: Identifikujte na straně zákazníků události, při nichž jim můžeme skutečně pomoct. Výsledkem budou rostoucí prodeje a spokojený zákazník. S tímto záměrem přistoupila banka ke komunikaci s klienty a rozhodla se neoslovovat neadresně velké množství klientů.
Event driven marketing v bankovnictví je založen na tom, že banky vědí, v jaké životní situaci se konkrétní zákazník nachází. Má tudíž konkrétní potřeby, na něž může banka reagovat a připravit zákazníkovi nabídku na míru přesně ve chvíli, kdy je to aktuální. Tuto znalost může společně s vhodným načasováním marketing nebo prodejní síť využít pro efektivnější prodej produktů a služeb.
Mnohem obtížnější je překlopení této úlohy do každodenního provozu a nastavení eventových aktivit do produkce. Ukazuje se, že k tomu je potřeba nejen silný marketing, ale i zdatný datový tým a moderní infrastruktura. Modernizace kampaní chce tedy nejen invenci, ale i nějaký čas a investice.
Data ukrývají informační poklady
Kde banka informace jdoucí do takového detailu získá? Jedině na základě analýzy velkých objemů dat v horizontu minimálně střednědobé historie. Jen tak můžeme sledovat přirozené trendy a cykly v chování zákazníků. Hlavním podnětem ke komplexnímu pojetí jsou technologie.
“Zejména s rozvojem platforem Big Data se na trh dostávají řešení, která umí zpracovávat velké objemy dat, textů a dalších formátů. Pokročilá analytika díky tomu získává zcela nové obrysy a možnosti. Vznikla řada open-sourcových i komerčních nástrojů, jimiž lze z dat vytěžit informace užitečné pro byznys,” říká Dagmar Bínová, konzultantka a vedoucí týmu Big Data & Data Science z Adastry.
Opřete se o datovou analytiku
Jak funguje datová analytika v praxi bankovních institucí? Například pomocí časových řad lze predikovat konečný zůstatek na běžném účtu klienta. Nejprve je nutné se zaměřit na vzory chování a následně vyvinout algoritmus, kdy stávající zůstatek ponižujete o položky, které budou odečteny do dalšího příjmu, např. výplaty. Klient získá přehled i o budoucích výdajích a může se vyvarovat zbytečného čerpání úvěrů.
Banka díky tomu zvyšuje loajalitu svých klientů – rozvíjí jejich finanční gramotnost a stává se férovým a často i preferovaným finančním partnerem. Nutným předpokladem tohoto typu predikcí je dostupnost a aktualizace dat v reálném čase. V případě několikadenního zpoždění v propisování dat do bankovních systémů ztrácejí modely a predikce na důvěryhodnosti.
Čerstvost dat je tedy v současné době velmi důležitým aspektem. Některé moderní analýzy a funkcionalita aplikací se bez nich neobejdou.
Event driven marketing v praxi
Stejně dobře jde vytěžit i textová data pro event-driven marketing. “Zpracovávali jsme tři druhy údajů: popisy příkazů odeslaných prostřednictvím internetového bankovnictví, poznámky osobních bankéřů a identifikátory transakcí na platebních kartách,” vysvětluje Dagmar Bínová. Cílem bylo najít nové dosud nevyužité informace o klientech a definovat jejich využití pro poskytnutí bankovních služeb klientům přímo na míru.
První malou skupinou oslovených klientů byli rodiče dětí, kteří jsou během září ve finanční tísni. Druhou skupinou klientů byli ti, kteří se chystali na dovolenou. Zaplatili si zájezd, rezervovali letenku nebo koupili pojištění.
Této skupině zákazníků jsme nabídli na cestu do zahraničí kreditní kartu jako finanční rezervu pro neplánované výdaje. Výsledná konverze byla mezi 6 až 7 procenty. Pro srovnání: byla dvakrát vyšší než u klasických kampaní, které kombinují call centrum a direct email. Odhad potenciálu prodeje u poloviny této skupiny (získaným klasickým bankovním modelem) dosahoval hodnoty cca 5 promile. V porovnání s touto metrikou byly výsledky lepší dokonce dvanáctkrát.
vyšší konverzní míra při prodeji bankovních produktů
byla výsledná konverze při nabízení kreditní karty zákazníkům cestujícím do zahraničí
úspěšnější postup než při využití kombinace call centrum a direct mail
vyšší míra konverze oproti modelům. I teoretické studie uvádí při správném načasování u event driven kampaní 10-15x úspěšnost.
Bez real-time řešení už ani ránu
Další uplatnění textové analytiky je možné najít např. v real-timové aplikaci pro kategorizaci bankovních transakcí, která automaticky přiřazuje každé karetní i nekaretní transakci popisek a zařazuje ji do předem definované kategorie. Díky tomu je možné sledovat a analyzovat výdaje a příjmy u jednotlivých klientů i vybraných zákaznických segmentů. Banka tak lépe porozumí finančnímu chování klientů a díky lepším informacím komunikuje cíleně, relevantně a hlavně personalizovaně. Na druhou stranu klient sleduje a analyzuje své příjmy a výdaje až na úroveň prodejních míst a získá přehled, kolik finančních prostředků a v jaké kategorii vynakládá.
Pokročilá analytika pomůže i při optimalizaci pobočkové sítě
“Když jedna velká česká banka musela zredukovat počet poboček v ČR, pomohli jsme jí s rozhodováním, kterou zrušit a kterou zachovat. Na základě geolokačních dat. Čerpali jsme je z popisků platebních transakcí. Podle četností jejich výskytu ve městech, městských částech i přímo v ulicích jsme v kombinaci s dalšími parametry určovali, kde a jak často se klienti banky pohybují. Čím častěji, tím větší šance na zachování pobočky,” říká Dagmar Bínová.
Na základě dat lze provádět celou řadu rozhodování. Díky digitalizaci, moderní IT infrastruktuře a pokročilému zpracování dat můžete posunout váš byznys o dost velký kus dopředu. Třeba i předběhnout konkurenci.
Článek publikoval časopis Marketing & Media (24. 10. 2022)