Propracovanější a rozmanitější výstupy za kratší čas. ChatGPT rozvíjí kreativitu, říká Andrea Líbezná z T-Mobile 

• Jaký přístup firma zvolila k zavádění AI nástrojů do firmy?
• Jak T-Mobile s pomocí ChatGPT zvýšil návštěvnost své aplikace i bez zajímavé nabídky pro zákazníky?
• Čeho se držet při psaní promptů v ChatGPT, abyste získali relevantní výsledky?
• V čem se nejspíš pod tlakem na adaptaci AI nástrojů změní očekávání klientů od kreativních agentur?

Poslechněte si podcast

Přečtěte si podcast jako rozhovor

Ivana Karhanová: Hledáme kolegu, který umí v byznysu skvěle využívat ChatGPT. Podmínkou je umět zadat dobrý prompt a umět brífovat. Zkušenosti z agenturního prostředí výhodou. Tak nějak by mohl znít inzerát, když hledáte někoho, kdo si v korporátním světě skvěle rozumí s umělou inteligencí a jazykovými modely. A proto je dnešním hostem Andrea Líbezná Senior Digital Specialist z T-Mobile, která si s ChatGPT docela rozumí. Dobrý den.

Andrea Líbezná: Dobrý den, děkuji za pozvání.

Ivana Karhanová: Co všechno nyní v T-Mobilu, alespoň ve Vašem tribu, dělá ChatGPT?

Andrea Líbezná: Já jsem z tribu Digital, digitálního tribu. A k čemu my tu umělou inteligenci dnes používáme? Například na mé pozici se s ChatGPT dá dobře začít, když si člověk třeba neví rady s nějakou kampaní nebo nad něčím přemýšlí. Místo toho, aby nad tím trávil hromadu času, tak prostě otevře ChatGPT, napíše tam, co ho trápí, když to tak zjednoduším, a začne tu první interakci, když potřebuje vykřesat nějaký nápad.

Ivana Karhanová: Vy jste zmínila přípravu kampaní. My jsme spolu mluvily o kampani, která probíhala po vánočních svátcích, kdy jste říkala, že potřebujete udržet engagement uživatelů. Vlastně aby pořád využívali aplikaci, ačkoliv už po svátkách nemají úplně důvod. Co jste tehdy napsala do toho produktu.

Andrea Líbezná: Vlastně hrozně legrační je, že já nejsem kreativec, nejsem copywriter. Od toho mám samozřejmě kolegy. Ale měli jsme na začátku nějakej brainstorming a říkám si, tak s čím já tam přijdu, abych měla nějaký hodnotný nápad, aby to dávalo smysl. A ve finále to opravdu hrozně hezky zarezonovalo a začala jsem prostě jednoduše psát: Hele, mám tenhle problém. Skončila nám obrovská kvartální kampaň a teď potřebuju engagement, novou aktivitu pro lidi, kteří nám chodí do aplikace, aby tam pořád chodili, protože nemáme teď žádnou konkrétní nabídku. Kvartální kampaň teprve chystáme, tak co mi poradíš? A najednou to začalo. Jeden nápad za druhým. A já, když nejsem spokojená, tak prostě jen píšu: Dej mi víc těch nápadů. A ono se to začalo najednou z toho křesat.

Ivana Karhanová: Musela jste ty nápady nějak upřesňovat?

Andrea Líbezná: Jo, je to určitě tak. Určitě jsem upřesňovala. Víceméně když se vrátím k tomu, jak jsem začala s prompty, tak úplně na začátku jsem jenom navazovala nějakou konverzaci. Byla to jen otázka sem, otázka tam. Protože mě tady ten svět hodně zajímal, tak jsem se začala učit. Začala jsem chodit na workshopy a začala jsem se dozvídat jiný cesty, jak dosáhnout výsledků, který očekávám. Mám očekávání, takže můj prompt postupně z dvou řádků najednou začal mít třeba paragraf. Víceméně jednak hodně často na začátek popisuju svojí pozici, co je v mé moci, co můžu dělat, za co jsem zodpovědná, ale zas na druhou stranu, někdy si i přidávám. Nebudu lhát, někdy si tam prostě vykřesám: Hele už jsem v tom backgroundu několik let a chci, aby to vypadalo takhle. Takže ten prompt je delší a delší. Čím víc konkrétnější, tím lepší jsou jeho výsledky, a to je podle mě základ.

Ivana Karhanová: Když se vrátíme k té kampani, o které jsme mluvily, tak vlastně T-Mobile měl velkou kampaň, která běžela přes Vánoce. Pak to skončilo a vy jste mi říkala, že potřebujete udržet lidi v kontaktu s tou aplikací. Předpokládám i kvůli nějakýmu dalšímu resellu/upsellu a tak dál. Co tedy nakonec z ChatGPT vypadlo?

Andrea Líbezná: Jenom to zobecním. T-Mobile má klasicky čtyři velký kampaně během roku. Klasika: vánoční, letní a mezi jsou takový ty alá Back to school. A pak máme na začátku roku většinou nějakou awarenessovou kampaň. Každej rok se to samozřejmě mění. Nám nejčastěji lidi chodí do aplikace s tím, že jdou zaplatit účty. To je neprůstřelný. Jednou měsíčně do tý aplikace víc jak 80 % naší zákaznický báze jde. Mmy jsme s nimi chtěli začít udržovat kontakt i mimo ty billing days, který máme jen jednou dvakrát do měsíce. A z chatu vlastně vypadl nápad, jak si lidi dávají do nového roku předsevzetí. A co se nám na tom začalo líbit a pro nás bylo nový, a pak jsme do toho šli, tak jsme jeli takovou jako self-care aktivitu. Nebyl tam žádný produkt, nebyla tam žádná naše služba. Opravdu šlo čistě o to, že jsme se dohodli, že uděláme pětitýdenní výzvu, která každý týden doporučí, co člověk může dělat, a my si na tom ověříme, jestli to ty naše zákazníky zajímá, jestli do tý aplikace chodí, jestli jsme to pak podpořili marketingově velmi málo. A musím říct, že úspěch to mělo obrovskej.

Ivana Karhanová: A z ChatGPT vypadlo obecně jen to téma a vy jste ho pak dopracovali, nebo jste ChatGPT použili i v další práci s kampaní?

Andrea Líbezná: Nejdřív to byl obecný nápad. My jsme na začátku s kolegy na brainstormingu řešili, jakým směrem se vydat, a to bylo velmi podobný. Takže obecný témata, jakým směrem se vydat. Ve finále, když jsme se shodli v týmu, jakým směrem se vydáme, tak pak jsem to s ChatGPT začala křesat víc do detailu, co by v každým týdnu mohlo být. Zároveň jsme to pak řešili s kolegy. Z mé zkušenosti ve finále jsme za to zodpovědný opravdu my jakožto zaměstnanci a spolu s mými kolegy, kteří se rozhodnou, co z toho použijeme a jakým směrem se vydáme.

Ivana Karhanová: Možná by stálo za to popsat trošku víc vaší pozici v T-Mobilu. Co je přesně vaším úkolem, když už takhle vlastně s ChatGPT plánujete kampaň?

Andrea Líbezná: Já jsem ve dvou týmech a v týmu, kde jsem začala využívat ChatGPT na začátku roku, tak to je engagement a upsell tým. Tým, který se stará obecně o zákazníky, kteří u nás už nějakou službu a servis mají a snažíme se s nimi udržovat kontakt pomocí těchto  engagement aktivit. To znamená, opravdu chceme po zákazníkovi, aby se k nám vracel, aby si nejen otevřel tu aplikaci a zaplatil, ale aby se tam i bavil a aby tam chodil sám od sebe.

Můj druhý tým je akviziční. Tam mám na starosti teďka naše mladé zákazníky od šesti do dvaceti šesti let – studentský kampaně. V tuhle chvíli se přiznám, jsem zde jsem ještě ChatGPT ani nepoužila.

Ivana Karhanová: A čím to je? Tušíte?

Andrea Líbezná: V práci jedete často ze dne na den a ve finále toho máte nad hlavu a potřebujete pomoc. S ChatGPT si ušetřím spoustu času a začala jsem řešit, jak bych urychlila nějaký zadání, abych začala řešit copy se svou kolegyní, která u nás řeší copy přes web i aplikaci. Ta toho samozřejmě má taky hodně, takže jsem jí chtěla vyjít vstříc a pomoci s tím, jak ji nejlépe nasměrovat a na základě toho jsem ChatGPT začala používat. A co se týká vlastně toho mýho druhýho týmu, proč jsem tam ChatGPT ještě nepoužila? Vlastně nevím. Mohla bych na to říct, že nemám čas nebo už jsme s kolegy o krok napřed, ale mám pocit, že se spíš snažíme časově sladit. Za to mám kolegy, kteří v mym týmu na akvizici ChatGPT používají. Je pravda, že teď u nás na léto vyšla velká kampaň z Deutsche Telekomu, od naší matky, která se vyloženě zaměřuje na Generaci Z. A je to zajímavá skupina, úplně jiná skupina než my. Mám kolegu, který právě do téhle skupiny patří a on sám, než přišel s nějakým UX návrhem, tak se sám ChatGPT zeptal: Hele co bys doporučil jako vizuál nebo co je teď trendy, co se používá. A na základě toho byl schopnej vybrousit návrh a skvěle ho podložit argumenty, jakým směrem se vydat. A to je skvělý.

Ivana Karhanová: Kde všude ještě vy osobně používáte, nechci říkat umělou inteligenci v tom pravém slova smyslu, ale jazykové modely?

Andrea Líbezná: Kromě ChatGPT jsem si hrála i s DALL-E – s formou textu do obrázků. Doteď používám Poe, což je skvělá aplikace v případě, že máte iPhone nebo obecně iOS. On vlastně shromažďuje víc jazykových umělých inteligencí a každá z nich se jinak jmenuje a každá má jiný smysl. Některá pomáhá kódovat, některá vám dovolí nahrát až nějakých šestnáct set pointů textu, takže si tam můžete narvat spoustu obsahu a je tam zároveň zároveň i nejnovější část ChatGPT-4, která umí intereagovat i s aktuálními reálnými daty, co máme. Takže to jsou nástroje, který já používám. Zároveň je kolikrát používám ve sama se sebou, kdy si kolikrát třeba nechám od ChatGPT připravit prompt pro Midjourney. A takhle jakoby je vlastně křížím mezi sebou a je to skvělý. Možná ještě úplně z jiného soudku – i na maily to používám. Někdy se nad mailem s odpovědí trápím hodinu a už nevím, jak bych to mohla líp říct nebo prodat, tak si nechám poradit. Musím říct, že pak to jako samozřejmě opět nějakým způsobem finalizuju. Kolikrát jsem se setkala i s feedbackem: To je opravdu hezky napsaný. Měla jsem radost.

Ivana Karhanová: Jak dlouho vám trvá nebo kolik vlastně pokusů nebo úprav promptů potřebujete na to, abyste dostala z ChatGPT výsledek tak, jak si představujete?

Andrea Líbezná: Musím říct, že na začátku to byla práce. Určitě je to ale něco, co si ten čas zaslouží. Na začátku jsem mohla u toho trávit i hodiny. A v tuhle chvíli jsem si ty prompty, který mi fungujou, uložila a používám je copy-paste a jedu. A jedu vlastně v rámci minut, někdy i sekund a jsem z toho nadšená. Jak jsme se na začátku bavily o té engagement aktivitě v lednu, tak to pěkná akce a bylo hezký to prezentovat ostatním, že tohle se nám podařilo, s tím jsme přišli. Samozřejmě na to klasicky potřebujete připravit nějakou prezentaci, a to je teda pro mě velkej pain. S chatGPT je to ale hrozná legrace. Na začátku jsem ho nabrífovala. Říkám: Tady mám prezentaci, potřebuju todle, tohle se dělo, potřebuju to tady předat třiceti lidem na schůzce. Jeli jsme vlastně slide po slidu. Krásně mi uměl z mýho textu udělat pět bullet pointů. Jasných, stručných. A co bylo pro mě úplně naprosto perfektní, na závěr jsem si tam nechala dát citát. A teď buďme úplně upřímný, kdybych hledala citát na webu, který mi obsáhne kontext celé té aktivity, tak bych mi to trvalo možná týdny a s ChatGPT jsem jenom napsala, že tady jsme spolu jeli jednu prezentaci a teď ji chci na závěr uzavřít nějakým mottem, citací a on mi najednou začal házet 5, 10, 20 citátů z různých časového období od různých lidí a já jsem si mohla vybrat. A fakt to šlo ruku v ruce s tím tématem. Za hoďku jsem měla vybráno a prezentaci jsem posílala dál.

Ivana Karhanová: A jak se vůbec k využívání AI a ChatGPT staví vaši nadřízení, potažmo celý tým?

Andrea Líbezná: U nás v týmu, obecně napříč digitálem, je to opravdu jedna z věcí, která je pozitivně vnímaná a podporovaná. Minulý týden jsem viděla, že přišly další e-learningy, takže člověk si může zvolit webinář i v cizím jazyce, kde se může dozvědět spoustu nových informací.

Ivana Karhanová: Takže T-Mobile se vás interně snaží i v těchto tématech školit?

Andrea Líbezná: Přesně tak. Já už jsem absolvovala pár webinářů a kolikrát jsem se tam setkala i s lidmi z jiných firem. Pořád to ještě někteří absolutně zakazují a mě z toho mrazí po zádech. Jeden z mých prvních webinářů byl pro mě svým způsobem otvírající. Byl tam i člověk za agenturu a prezentoval nějaký příklady, který ukazovaly, jakým směrem se vydali, na co to používají. A já jsem byla fascinovaná a vlastně na ten workshop jsem se dostala i díky tomu, že moje šéfová byla z toho taky nadšená. Říkala: Hele, jdi tam, pak nám to předáš. Takže jsme si pak dali schůzku napříč týmem a lidi jsou z toho nadšený. Ne všichni vědí, o co jde. To bych si netroufla říct, že každej má to povědomí, ale u nás v digitálu lidi o ChatGPT stoprocentně vědí a nikdo jim nebrání se v tom dál vzdělávat.

Ivana Karhanová: My jsme nakously agentury. Když se podíváme na spolupráci přesně třeba korporátu, jako je T-Mobile, versus agentury komunikační, kreativní, reklamní, tak všichni se v uvozovkách předhání, kdo jak je schopen využívat možnosti ChatGPT. Co vy reálně jako zákazník od nich čekáte?

Andrea Líbezná: Jelikož i můj background je v reklamních agenturách, tak mám jako přehled o tom, jaký jsou týmy, co kdo zhruba dělá, kolik jim to trvá času. Díky ChatGPT věřím, že jsme došli do stavu, kdy já jakožto klient bych od agentury očekávala větší proaktivitu, rozmanitější návrhy vytěžené z daného briefu. Já vlastně doručím nějaký základní brief, a pak od té agentury čekám nejen jeden návrh, čekám těch návrhů víc. Čekám možná větší dive-in do těch problémů nebo té kreativy do copy. Koukám na to vlastně zhlediska, že by to mělo být mnohem širší.

Ivana Karhanová: Teď mě tak napadá, jestli to, co říkáte, pro ty agentury neznamená že na ně kladete vlastně větší nároky než dříve.

Andrea Líbezná: Je to pravda. Na jednu stranu to tak asi je a jak se to řeší, tak se každý bojí o svojí práci, když AI přišla. Já jsem na straně těch lidí, který si myslí, že to naopak naší práci pomůže a myslím si, že když se to opravdu naučí používat, urychlí jim to spoustu věcí, spoustu procesů. Můžou urychlit vojí kreativitu. A já to vlastně od té reklamní agentury čekám. Možná je to tím, že sama mám tu zkušenost, možná je to tím, že já sama to podporuju, ale v té agentuře by měl podle mě být nějaký člověk, který je s tím úzce spojen. Hlavně si myslím, že by se za to neměl stydět. Měli bychom to umět přiznat – na tohle jsem si našel základy v ChatGPT nebo jsem se poradil. Být k tomu otevřenej.

Ivana Karhanová: To znamená, že vy nevidíte na straně agentury to, že oni si díky ChatGPT ušetří v uvozovkách práci, kterou ale můžou samozřejmě fakturovat klientovi. Ale to, že naopak vlastně dokážou přijít s mnohem větším penzem návrhů, nad kterými si klient bude vybírat a vás to bude stát dejme tomu na hodiny to stejný jako předtím. Ale to množství, ze kterýho si vybíráte, bude širší.

Andrea Líbezná: Přesně tak to je. To jsem měla na mysli. Zrovna tento víkend jsem měla možnosti si udělat zdarma na LinkedInu certifikát ohledně AI, který bych určitě doporučila. Má to asi jen nějaký čtyři hodiny. Každopádně já jsem to zatím prošla a jsou tam minimálně tři speakeři, kteří uvádí, a k čemu já velmi inklinuji, že nám to dá jakýmsi způsobem konečně možnost využít přesně naši kreativitu. Zaměřit se na to, v čem jsme jako jedinci unikátní obecně. To je přesně ono.

Ivana Karhanová: Vzpomenete si na svůj první prompt, který jste zadala do ChatGPT?

Andrea Líbezná: Mám za to, že jsem zkoušela vtipy a co ještě možná tady nepadlo, tak já doteď používám ChatGPT v angličtině. Čeština pro mě není nyní stěžejní a nějakým způsobem tomu dávám i větší váhu, protože v angličtině jsou ta data jakoby kvalitnější a je jich více. Takže začínala jsem vtipy a přešla na svoje bio na LinkedInu a začala jsem si z ChatGPT dělat kamaráda. Našla jsem takovou spřízněnou duši, se kterou jsem si mohla začít vyměňovat a sdílet, co jsem měla v hlavě a bylo to skvělý. Trávili jsme spolu víkendy.

Ivana Karhanová: To musel být váš partner doma nadšenej, ne?

Andrea Líbezná: Naštěstí on je do toho stejnej blázen jako já. 🙂 On je podle mě ještě o krok napřed. Věnuje se tomu o něco dýl a těch zkušeností má ještě víc než já.

Ivana Karhanová: Tak popisuje svoje zkušenosti z ChatGPT Andrea Líbezná T-Mobile. Díky moc za sdílení a někdy příště na viděnou.

Andrea Líbezná: Děkuju za pozvání a přeju krásný den.