Adastra se datům, jejich ukládání, zpracování, čištění, analýzám a byznysovému využití věnuje už víc než čtvrtstoletí. Našich kolegů – Dagmar Bínové, která vede v Adastře tým Big Data a Data Science, a Martina Bergnera, experta na oblast Data Governance – jsme se zeptali na to, jaké trendy, změny a vývoj zaznamenali při práci na mnoha projektech z bankovnictví, pojišťovnictví, telekomunikací, výroby i státní správy během svého dlouholetého působení v Adastře.
Jak dnes firmy pracují s daty? Dokážou tento zdroj vytěžit a převést do konkrétních finančních přínosů? Změnil se v posledních 25 letech přístup firem a organizací k datům?
DB: Pozitivní je, že obecně roste datová gramotnost ve firmách. Dost lidí už ví, že data potřebuje, a tak je sbírá, často manuálně. Komplikované na tom ale je, že data ve firmách jsou nekonzistentní, systémy nejsou propojené, nesledují se klíčové změny a těžkopádně probíhá např. jakákoli aktualizace zákaznických dat jako změny adresy, jména, platební karty… I když to mnozí z vás mohou považovat za překvapivé.
Často také jedno oddělení neví, že jiné oddělení už podobná data sbírá, neumí data sdílet, převažuje majetnický vztah k datům jednotlivých útvarů. Obecně často chybí datová strategie. Není nikdo, kdo by věděl, jaká data ve firmě jsou, k čemu se využívají, nebo měl plán, jak je vylepšit a doplnit.
Můžeme tedy říct, že se práce s daty obecně zlepšila. Jak jsou organizace daleko třeba v procesech automatizace práce s daty?
DB: Nevyspělá práce s daty je často způsobena velkým podílem ruční práce nebo „primitivního přístupu“, což následně znamená, že i procesy na obsluhu klienta jsou ruční či poloautomatické, těžkopádné a často dlouho trvají. Firmy, které mají data na vyšší úrovni, si mohou dovolit automatické procesy, které snižují podíl lidské práce na odbavení klienta. Díky tomu je klient odbaven téměř v reálném čase a nemusí čekat do dalšího dne (než projde nočním zpracováním) nebo než si jeho email, žádost, objednávku a podobně někdo přečte.
S automatizací získají firmy čas lidí na kreativní a strategickou práci.
Přesuňme se z technologií k byznysu, když padla zmínka o komunikaci se zákazníkem. Jak vnímáte trend v oblasti personalizované komunikace a nabídky? Společnosti je mohou svým zákazníkům poskytnout jenom na základě dat. Nebo je to jinak?
MB: Personalizace nabídky je skutečnost, která má velký potenciál. Z pohledu koncových zákazníků může být tato skutečnost vnímána velmi pozitivně. V záplavě různých nabídek, kterými bývají v současné době zahlcováni, jim takovýto přístup může poskytnou úlevu. Protože se o jejich pozornost snaží něco, co je pro ně relevantní. Na druhou stranu se ale v jejich očích může daná nabídka stát důkazem toho, že své soukromí nemají až tak pod kontrolou, jak si mysleli.
Odradí to zákazníky nebo si jen řeknou, že to tak je dnes všude a soukromí tolik neřeší?
MB: Důležitý je přístup firem, zda svou nabídkou chtějí skutečně řešit potřeby svých zákazníků, nebo jsou zákazníci pouze odběrateli jejich produktů a služeb. Dobrá práce s daty je podmínka nutná pro poznání zákazníků, nikoli však podmínka dostačující pro získání jejich loajality.
Znáte-li své zákazníky, můžete s nimi jít tu potřebnou druhou míli, což mnozí ocení. Špatná práce s daty však tyto firmy o takovou příležitost připraví nebo minimálně velmi zkomplikuje cestu k ní.
Tím se zase vracíme k efektivnímu a oprávněnému sběru dat a interpretaci relevantních dat. Jaké výhody s nimi firmy získají oproti konkurenci, která podobné kroky zatím neděla?
DB: Kvalitní data umožňují lepší analýzy, které pomohou manažerům k rozhodování na základě reality uvedené v datech, nerozhodují se už intuitivně, ale věří číslům.
Na operativní úrovni lze byznys řešit rychleji, spolehlivěji, personalizovaně, automatizovaně. Cílená komunikace s klienty může vést až k násobně většímu úspěchu, např. když jsme v jedné bance díky analýze klientů uměli rozpoznat rodiče školáků, vhodně je ve správný čas oslovili se správnou nabídkou, tak nám 10násobně vzrostl zájem o uvedenou nabídku.
MB: Je to možnost odlišit se od ostatních firem a získat si přízeň svých zákazníků. Vaši zákazníci vás budou znát – rozlišovat od ostatních pro konkrétní pozitivní zkušenost, kterou s vámi mají. Není nad to mít spokojené zákazníky, že? Nechme přitom stranou diskuzi, že vlastní produkt nebo služba je kvalitní.
Vycházejme z vašich zkušeností. V čem se české firmy při sběru a práci s daty dopouštějí největších chyb?
DB: Rozhodnutí o sběru dat si dělají jednotlivá oddělení často samy, dle svého uvážení. Ve firmách není datový architekt, který by jim poradil, jak na to, aby jim něco nechybělo nebo, aby rozpoznali platné a neplatné záznamy, klienty, produkty.
Když se vrátím k příkladu s personalizovanými nabídkami a komunikací, tak na komunikaci se zákazníky se podílí více oddělení: marketing, obchod, pracovníci poboček nebo prodejen, manažeři atd. Většinou nepracují s daty jednotně, nemají koncept, jak, s čím, kdy oslovit. Je do toho potřeba zahrnout i preferované kanály ke komunikaci – komu je lepší volat, komu mailovat, komu poslat SMS nebo notifikaci. Jak zákazníka nezahltit a zároveň komunikovat dostatečně.
MB: Důležitá je celková strategie, jak firma chce s daty pracovat, z jakých zdrojů data chce či může získávat a jak je kombinovat. Následné dílčí kroky, implementace konkrétních případů využití vybraných dat na tuto strategii, už musí jen navazovat. Tato datová strategie zároveň nesmí být odtržena od reality finanční. Například vybudování systému jednotné komunikace se zákazníky napříč různými komunikačními kanály je náročný infrastrukturní projekt, který však má velký potenciál podpořit sběr velmi cenných dat. Otázkou pak bývá, kdy, resp. od jaké velikosti firmy, jejího obratu či zákaznické báze, se takováto investice vyplatí, a kdy je vhodnější se pouze izolovaně snažit podpořit konkrétní dílčí případ.
Jak moc pozadu jsou firmy, které do datových systémů a jejich správy neinvestovaly? Podaří se jim dohnat rozjetý vlak, zůstanou na perónu nebo třeba naskočí do úplně jiného dopravního prostředku?
MB: Nikdy není pozdě začít. Nepřipravenost však znamená, že určité příležitosti nemůžete využít. Těžší podmínky neznamenají, že příležitosti nejsou. Jen se může jednat o příležitosti jiného druhu. Pokud firma již dříve zainvestovala, pak připravenou infrastrukturu může využít a náklady na rozjezd nového typu příležitosti jsou „již jen marginální“. Pokud má firma například z přechozích projektů vybudovanou konsolidaci informací o svých zákaznících z různých zdrojových systémů, pak je doplnění nového zdroje údajů a jeho využití pro další use case výrazně jednodušší než budování celé potřebné infrastruktury a s tím souvisejících procesů správy zákazníků.
DB: Dnes se lidé často učí za pochodu. Málo se investuje do jejich kontinuálního rozvoje, nemají mnohdy čas se zastavit, zamyslet, rozvrhnout další kroky koncepčně. Firmám chybí dostatečný důraz na inovace v systémovém pojetí. Jedna věc je založit oddělení na inovace a druhá řídit celou firmu tak, že funguje inovativně. Typickým příkladem je požadavek vedení firmy na krásný a moderní reporting, ale dokud nezainvestují do datové kvality, tak je investice do reportingu často marná.
Pro mě osobně je krásným příkladem inovativní firmy Rohlík. Investuje do nových postupů a věnuje se procesům, aby byl pro lidi nákup co nejsnazší. Je to neustálá práce s moderními technologiemi s ohledem na vylepšení, zpříjemnění a často i zjednodušení postupů. Nebojí se občas experimentovat, vyzkoušet, přiznat, že něco nevyšlo. V Čechách často převažuje diskuse, proč něco nedělat než se toho chopit.
Když hovoříme o e-shopech, jak vidíte jejich budoucnost? Budou investovat do vývoje a do dat nebo je porazí nástup tzv. market-places?
MB: To se neodvažuji spekulovat :-). Využití sdílených, předpřipravených platforem může snížit vstupní náklady, což je jistě lákavé pro menší e-shopy. Zároveň se ale daný e-shop ztrácí v davu ostatních účastníků platformy. Velkou roli tedy bude hrát skutečnost, nakolik si jednotlivé firmy budou snažit vybudovat svou značku, kterou zákazníci budou znát.
DB: Na trhu obecně, nejen v segmentu on-line nákupů či retailu, dnes vítězí jednoduchost, intuitivnost ovládání a rychlost. Kdo neinvestuje do těchto klíčových prvků, tomu ujíždí vlak.
Děkujeme za rozhovor.