Plzeňský Prazdroj: Která paleta, stojan či lednice prodá nejvíce?

150+

měřících zařízení v 70 prodejnách ČR i SR

až 11%

nárůst prodeje při optimálním rozmístění palet

až o 20 %

mohou být efektivnější palety než stojany

Docílit na českém pivním saturovaném trhu navýšení prodeje je extrémně těžká a nákladná úloha.
Po třech letech měření prodejů z jednotlivých POS displejů v Plzeňském Prazdroji vyhlásili konec pocitologie a naučili celou firmu věřit datům.
Plzeňský Prazdroj implementoval do 70 prodejen v Čechách i na Slovensku chytré police a chytré váhy od Adastry, které trackují, co vše ovlivňuje kupní chování zákazníků.

Projekt Best Shopper Insight nabídl detailní vhled do chování zákazníků

Plzeňský Prazdroj se díky měření mnohem více přiblížil potřebám nakupujících a společně s řetězci vytváří lepší prostředí a zážitek z nakupování.

V Prazdroji přesně vědí, jak jejich zákazníci nakupují. Znají nejen cestu k nákupu, ale dokážou jít až do detailu jednotlivé prodejny. Například ví, kde se nejlíp prodává Birell a jaký je rozdíl mezi prodejem z lednic, palet a stojanů. Jak toho docílili? Měří efektivitu sekundárního umístění chytrými policemi a chytrými váhami od Adastry.

Cílem tříletého projektu měření Best Shopper Insight bylo:

propojit vlastní data a znalosti o chování nakupujících s faktickými prodejními daty na úroveň jednotlivých formátů obchodů a typů vystavení na prodejní ploše,
vyhodnotit efektivitu sekundárního umístění na prodejní ploše podle značky a podle formátu,
porovnat výkonnost sekundárního umístění s akční cenou a bez akční ceny.

Díky merchandisingovým standardům, které Prazdroj na základě sběru dat interně vytvořil, dokáže každému merčíkovi poskytnout detailní informace o sekundárním umístění konkrétních produktů. Dostává layout jednotlivých prodejen a přesně ví:

kam má umístit stojan sekundárního vystavení,
kde umístit paletu,
kam postavit lednici,
podle jakého plánogramu tam vystavit zboží.

Plzeňský Prazdroj nyní zná odpověď na následující otázky:

Jaký vliv má prodej z palet na celkových prodejích?
Kde mají být palety umístěné?
Jaký podíl na celkových prodejích mají lednice?
Který produkt měl největší impulsivní prodej z PoS stojanu a v které části obchodu?

Prohlédněte si chytré police a chytré váhy v Adastře

Chytré police a chytré váhy, které Prazdroj pro měření sekundárního vystavení svých produktů využil, jsou součástí integrovaných multisenzorických řešení, které Adastra Lab implementuje zákazníkům na míru.

Unikátní propozice end-to-end řešení integrují patentovaná hardware zařízení s adaptovatelnou IoT platformou.

Výsledek? Personifikovaný reporting insight umožňující byznysu činit informovaná rozhodnutí v reálném čase.

Chci přijít na prohlídku

“Věděli jsme, že jsme se dostali na strop toho, co dokážeme pomocí zkušeností a pocitů sami vymyslet. Chtěli jsme jít cestou efektivity, proto jsme začali sbírat data o chování našich zákazníků.”

Pavel Císař, Commercial Excellence Manager, OFF-TRADE CZ & SK

Nejlepší pozice na prodejně? Plzeňský Prazdroj ví, kam stojany umístit

Co sběrem přesných dat o prodejích a nákupním chování zákazníků zjistili?

V průběhu dne jsou dva prodejní peaky. Podle toho Prazdroj efektivně upravuje návštěvu merčíků.
Nejmenší efektivita kampaní je v den, kdy je v Prazdroji zahajují (to si přesně naměřili).
Prazdroj zná přesný podíl kampaní na obratu prodeje po dnech. Rozdíly v podílu na denním prodeji jsou až 10 %.
Komunikace v místě prodeje má být vždy lokalizovaná. Snahou je pokrýt celou cestu nákupu.

Sběrem přesných dat o prodejích a nákupním chování zákazníků Plzeňský Prazdroj zjistil, že zákazník nakupuje tam, kde chce, a ne tam, kde je stojan.

Výrobce zákazníkovi musí jít naproti a nabídnout mu produkt na místě, kde ho potřebuje, a ve chvíli, kdy si ho chce koupit.

“Většina FMCG firem řeší POS smog a jak najít vhodný balanc mezi krátkodobým neboli akčním vystavením a tím trvalým. Ověřili jsme si, že je v mnoha případech efektivnější investovat do dlouhodobého vystavení. Zavedený produkt si většinou zaslouží mít permanentní vystavení.”

Pavel Císař, Commercial Excellence Manager, OFF-TRADE CZ & SK

Dělejte jen kampaně, které přináší výsledky

Víc není vždycky víc!

Jak řešit POS smog?

POS smog hraje v prodejích velkou roli. Pokud je na prodejně hodně stojanů, které jsou navíc výrazně obrandovány, zákazníci je vnímají jako rušivé a v podstatě si jich už nevšímají.

Řešení?

Stojany lze recyklovat a zaměřit se víc na udržitelnost bez dopadu na prodej.

Jak na permanentní vystavení? Adastra Lab vyvíjí chytrý stojan, který umožní efektivní rebranding dle kampaně, produktu či brandu. Eliminuje tak kampaňový odpad a zároveň kontinuálně monitoruje zákaznické chování.

Chci si domluvit nezávaznou schůzku

Co dělat s bannerovou slepotou?

Zákazníci často trpí tzv. bannerovou slepotou. Už nereagují automaticky na to, co je barevnější nebo svítivější.

Jak to v Prazdroji vyřešili?

Nejvýraznější částí prodejen je sekce nealko piva. Tam zákazníci už prakticky nevnímají nové bannery. Jedním z triků, jak motivovat zákazníky ke koupi namísto klasického produktového vystavení, je umístit do prodejny malý stánek s hosteskou.

“Víc není vždycky víc, někdy je to prostě míň. Musíme se naučit, že komunikace v místě prodeje má být opravdu lokalizovaná, targetovaná a s mírou. Jinak ztrácíme díky zákazníkově slepotě možnost mu cokoli říct.”

Pavel Císař, Commercial Excellence Manager, OFF-TRADE CZ & SK

Podle umístění palety na prodejně můžete získat až 11% nárůst prodeje

Plzeňský Prazdroj měří mezní užitek každé palety. Zjistil, že změnou umístění palety na prodejně může získat až 11 % nárůst prodeje. Záleží také na tom, kolik palet se na prodejně nachází. Díky měření navíc v Prazdroji:

dokáží rozhodnout, kdy se vyplatí nasadit druhou paletu. Neplatí totiž, že dvě palety prodají dvakrát víc.
ví, jaká je optimální skladba produktů na paletě. Správné produkty na správném místě totiž navýší prodej až o 12 %.

Překvapení! Stojany bývají až o 20 % méně efektivní než palety

Plzeňský Prazdroj změřil peaky odběrů ze stojanů během dne.

Stojany prodávají méně. V některých lokacích mohou být až o 20 % méně efektivní než prodej z palet.

Oproti paletám však stojany více podporují impulsivní prodej. Dokážou lépe zachytit zákazníky, kteří se pohybují po prodejně a dostanou na produkt chuť.

Úpravou plánogramu lze zvednout prodej z lednic až o 5 %

Z lednic se prodává daleko méně než byste čekali. V Plzeňském Prazdroji zjistili, že dokonce až o 80 % méně, než si mysleli.

Díky znalosti peaků prodejů v pracovní dny i o víkendu Plzeňský Prazdroj přesně ví, které produkty se prodávají z lednic více a které méně.

Podle toho upravili plánogramy a zvýšili tak prodej o 5 %.

Změřili skutečný přínos každé jednotlivé lednice a znají její mezní užitek.

“Zjistili jsme, že u lednic nehraje roli roční období. V zimě i v létě se z nich prodává úplně stejně.”

Pavel Císař, Commercial Excellence Manager, OFF-TRADE CZ & SK

Jak na data?

Chytré police a chytré váhy od Adastry pomohly i s optimalizací zásob a logistiky

V rámci měření zákaznického chování Plzeňský Prazdroj do prodejen implementoval integrovaná multisenzorická zařízení od Adastry, konkrétně chytré váhy pod palety a stojany a chytré police v lednicích.

Více než 150 unikátních měřících zařízení v 70 obchodech v Česku a na Slovensku

Chytré senzory a váhy jsou umístěné v lednicích, na stojanech a paletách, zákazník si jich nevšimne. Snímače monitorují zatížení každého regálu v čase.

Kdykoli zvednete výrobek, police to pozná, informaci zaznamená a pošle do aplikace. Ta může téměř v reálném čase upozornit odpovědné zaměstnance prodejny na potřebu doplnit zboží. Zároveň vyhodnocuje a dělá analýzy trendů prodeje.

V Prazdroji například vědí, která značka z portfolia produktů se prodává nejvíce a která kampaň sekundárního umístění funguje nejlépe. Laicky řečeno, jaký produkt a kde se nejlépe prodává.

Chytré police navíc pomáhají lépe vyhodnocovat kampaně, plánovat nové a ušít zákazníkům konkrétní prodejny nabídku zcela na míru.

Seznamte se s celým ekosystémem integrovaných multisenzorických řešení od Adastry

Chci vědět víc

“Zajímá nás, které produkty se lépe prodávají ve stojanech, které na paletách nebo v lednicích. Proto měříme, které sekundární vystavení nám lépe vyhovuje.”

Pavel Císař, Commercial Excellence Manager, OFF-TRADE CZ & SK