Mario Romano (Waze): Vyvinuli jsme reklamní formáty, které řidičům umožňují najít konkrétní obchod, když projíždějí kolem

• Mohou údaje o mobilitě lidí pomoci při řešení husté dopravy ve městech?
• Jak mohou města využívat data o dopravních nehodách v reálném čase?
• Jaké jsou obchodní výhody nové platformy Waze, která umožňuje uživatelům objevit na mapě konkrétní obchod, když projíždějí v jeho blízkosti?
• Jak může efektivnější mobilita nebo méně času stráveného v dopravních zácpách snížit produkci CO2?

Ivana Karhanová: 1,3 milionu aktivních uživatelů měsíčně v roce 2022. Každý měsíc stráví v této aplikaci 9 hodin. Měsíčně 385 navigovaných kilometrů. To je Waze a jeho account manager pro tento region Mario Romano, který je hostem tohoto podcastu. Ahoj, Mario, vítejte.

Mario Romano: Chci vám moc poděkovat a děkuji za pozvání.

Ivana Karhanová: Waze je aplikace, která mi pomáhá dostat se na požadované místo. Myslíte si, že vaše data o mobilitě lidí mohou pomoci strávit méně času v dopravních zácpách ve městech?

Mario Romano: Ano, to je velmi dobrá otázka. Míříte přímo k tomu, v čem je Waze tak výjimečný a odlišný od ostatních navigačních platforem. Takže na základě našich dat vidíme, že počet aut každým rokem roste. To samozřejmě způsobuje větší dopravní zácpy, větší provoz, větší znečištění.

A opravdu vidíme, že dochází k neefektivitě mobility, zejména ve velkých městech. Ve skutečnosti si lidé mohou myslet, že navigační software máte tendenci používat pouze tehdy, když chcete na dovolené absolvovat dlouhou trasu a jet do neznámého cíle.

Ve skutečnosti ale vidíme, že naše uživatele tvoří lidé, kteří každý den dojíždějí do své kanceláře a dokonale vědí, kudy se do ní dostanou. Ale zajímá je, jaká je dnes nejrychlejší cesta v daném konkrétním okamžiku s ohledem na dopravní situaci v reálném čase.

A přesně o to se Waze snaží. Máme za cíl ušetřit vám každý den 5 minut tím, že vám pomůžeme najít nejrychlejší trasu a být tak efektivnější ve vaší každodenní mobilitě.

Ivana Karhanová: Myslíte si, že efektivnější mobilita nebo méně času stráveného v dopravních zácpách může snížit i produkci CO2? Protože ESG je nyní žhavé téma.

Mario Romano: Určitě. Samozřejmě, méně času stráveného v autě znamená také menší znečištění, nižší spotřebu, a to nejen z hlediska znečištění životního prostředí, ale také naší osobní investice. Protože auto je samozřejmě náklad, auto je náklad na palivo. Takže to podle mého názoru ovlivňuje několik aspektů udržitelnosti.

Ivana Karhanová: Když se podíváme na zařízení jako na technologickou platformu, jaké jsou nyní hlavní výzvy? Jak zpracovávat data nebo třeba algoritmy umělé inteligence, protože platforma je stále robustnější?

Mario Romano: Ano, tak to je velmi dobrá otázka, velmi relevantní pro Waze, protože Waze má jednu zvláštnost. Co dělá Waze jedinečným, je globální technologie, která samozřejmě využívá globální data strojového učení, ale také je mísí s lokálními vstupy.

Máme tedy globální technologii, která je dosažitelná všude. Používáme globální mapy, ale pak to jde až k jednotlivým zpětným vazbám od lidí o dopravních podmínkách v reálném čase, o výmolech, o stavbách na silnicích, o událostech, o čemkoli, co může mít vliv na mobilitu, aby tato platforma získala správná data.

Takže to, co považujeme za velkou výhodu a velkou příležitost i do budoucna, je přístup k těmto datům. Díky komunitě našich uživatelů můžeme říci, že bez této komunity by Waze opravdu nebyl tak úspěšný, jako je nyní. Byl vybudován na základě dat poskytnutých komunitními uživateli. Čím více roste a čím více tito uživatelé aplikaci používají, tím více dat máme a tím je spolehlivější.

Můžeme říci, že jakási síť tu již je a v budoucnu bude ještě více působit síťový efekt, protože používání této aplikace časem poroste.

Ivana Karhanová: Takže ta technologická platforma je reálně závislá na našem chování, na naší schopnosti spolupracovat jako lidé, jako řidiči?

Mario Romano: Přesně tak. Všechno závisí na komunitě. Jde to směrem ke komunitě ve městech a zemích, kde se platforma hodně využívá. Máme zde větší spolehlivost, pokud jde o informace, protože máme více údajů v reálném čase, které odrážejí, jaká je aktuální situace v daném okamžiku na dané trase. A to je velká výhoda Waze a to, co ho činí jedinečným.

Ivana Karhanová: Spolupracovat s ostatními městy, s politiky, s politickou reprezentací krajů, abyste jim třeba poskytli zajímavá data, aby věděli, co mají ze svého pohledu dělat dál v politice?

Mario Romano: Určitě. Ano. Zatím jsem tedy zmínil komunitu jako našeho obrovského partnera, který nám pomáhá řešit problémy globální mobility a efektivity. Ale nejsou to naši jediní partneři. Jsme také partnery místních orgánů v každé jednotlivé zemi, kde působíme. A když říkám úřady, mám na mysli například národní silniční úřady nebo například města, vlády, které si chtějí vyměňovat data tak, aby to bylo výhodné pro obě strany.

Dovolte mi uvést zcela konkrétní příklad. Waze poskytuje městům nejen údaje o dopravních podmínkách v reálném čase, ale také veškeré historické dopravní podmínky, které mohou být pro tyto orgány velmi užitečné, například pro plánování měst.

Na druhou stranu města poskytují Waze data o předem plánovaných uzavírkách silnic nebo o tom, že se v neděli koná maraton nebo cyklistické závody. Cokoli, co může ovlivnit mobilitu třeba po tři hodiny ráno v určitý den.

Tyto údaje nám poskytnou s předstihem. My je vložíme do platformy a naši uživatelé se je pak dozvědí v reálném čase, jakmile data ovlivní mobilitu. Takže ano, existuje velmi silná spolupráce a my v ni pevně věříme i s výhledem do budoucna.

Ivana Karhanová: Jaký je další vývoj nebo možná vize do budoucna? Kam se aplikace jako navigace Waze skutečně může posunout?

Mario Romano: Myslím, že se to vrací k tomu samému tématu, o kterém jsme se teď bavili. Waze je teď vnímán jako navigační software, že? Něco, kam zadáte cíl a kam jedete. Ale ve skutečnosti je to víc než tohle a v budoucnu to bude ještě víc.

Vidíme se jako platforma služeb, kde můžeme spolupracovat například s městy, s vládami, s uživateli, abychom byli opravdu efektivnější a zefektivnili mobilitu pro všechny. Dovolte mi uvést více příklad, jak Waze může pomoci městům stát se více smart, protože chytrá města jsou velkým tématem, že?

Tak například poskytujeme městům data o dopravních nehodách v reálném čase. Města, která mají kamery umístěné v blízkosti hlavních křižovatek, mohou dostat upozornění, a pokud se objeví zpětná vazba o nehodě na konkrétním přechodu, aktivují kameru a zkontrolují, co se děje a jaký typ služby nasadit, kde může být policie nebo třeba záchranka podle toho, jaká je situace, a to díky interakci Waze například s vládními daty.

Zdá se vám to teď jako něco ambiciózního, futuristického? No, řeknu vám, že to už existuje. Pilotně to zkoušíme například v nizozemském Amsterdamu nebo v portugalském Lisabonu, což znamená, že chytrá města už tu jsou. My skutečně pracujeme na tom, abychom se stali špičkovým přispěvatelem a partnerem měst, abychom se stali chytřejšími, samozřejmě i v oblasti mobility.

Ivana Karhanová: EU poskytuje data místním samosprávám zdarma. Jak jsou ochotné s vámi spolupracovat a jaké jsou třeba rozdíly v jednotlivých zemích?

Mario Romano: Ano, stejně jako výměna dat je zdarma, je to oboustranně výhodné. My poskytujeme přístup k našim dopravním údajům a výměnou za to získáváme jejich údaje. Takže je to situace výhodná pro obě strany. Proto je poskytujeme zdarma.

A máme partnery napříč všemi více než 180 okresy, kde působíme. Zmíním například Českou republiku, kde jsme partnerem Ředitelství silnic a dálnic, spolupracovali jsme s městem Brnem a tak dále. Takže to jde opravdu až ke konkrétním městům nebo úřadům. Ale partnery máme všude na světě.

Ivana Karhanová: Vnímáte Waze také jako novou příležitost k rozšíření komunikačního mixu společnosti. To je naše druhé téma dnešního podcastu. Každopádně možná by bylo fajn, kdybyste to vysvětlil, protože když vidím navigaci, tak bych si tipla, že bych měla sledovat silnici a ne telefon.

Mario Romano: To je naprosto správná otázka. Pojďme se tedy hlouběji ponořit do role Waze jako potenciální komunikační platformy. Zatím jsme zkoumali, jak Waze představuje aplikaci pro podnikatele, která pomáhá uživateli, jenž se chce nechat navigovat.

Kromě toho Waze vyvinul také reklamní platformu se záměrem nejen podpořit zákazníky, ale také podpořit podniky, které mají obchody, fyzické prodejny, a chtěly prezentovat přítomnost obchodů na mapě a vymýšlet, jak ovlivnit nákupní chování uživatelů ohledně způsobů návštěvy obchodů, aby služby dlouhodobě rostly.

Nyní jsme vyvinuli reklamní formáty, které umožňují objevit konkrétní obchod nebo například zobrazit logo konkrétního obchodu, když procházíte v jeho blízkosti - samozřejmě se záměrem nerušit jízdu, ale poskytovat službu.

Skutečně zde jde o to, aby reklama byla velmi lokalizovaná a velmi kontextová. Objeví se, když uživatel buď projíždí poblíž obchodu, nebo jej aktivně vyhledává. A když někdo hledá obchod jako cíl cesty, z definice zastaví ještě ve fázi plánování, takže vyhledávání neruší jízdu.

A vidíme velmi pozitivní výsledky ve schopnosti této reklamy nejen pomoci obchodům růst, ale také být vnímáni skutečně jako služba. Zde je opravdu reklama jako služba, uživatelé chtějí získat informace třeba aby zjistili, kde je nejbližší supermarket, nebo když mají hlad, kde si mohou koupit hamburger, nebo kde je nejlevnější káva nebo nejlevnější palivo v konkrétní den.

Skutečně se tedy snažíme postihnout několik aspektů od firmy ke spotřebiteli, a od firmy k firmě.

Ivana Karhanová: Takže byste měli být rostoucí konkurencí pro Google Maps?

Mario Romano: V určitém smyslu ano. Google samozřejmě poskytuje podobný typ služby, ale nenazýval bych to nutně dokonalou konkurencí, protože filozofie a také využití Google Maps je trochu jiné. Prvním nejzřetelnějším rozdílem je, že Waze se zaměřuje výhradně na řidiče, je vytvořen speciálně pro řidiče.

Zatímco Mapy Google mají jiný typ publika, můžete jet i veřejnou dopravou. Takže je to mírně odlišné, což znamená mírně odlišný typ uživatelů, odlišné typy interakce a zapojení. Takže oba jsou to sice navigační softwary, ale zaměřují se na jiný typ uživatelů.

Ivana Karhanová: Jestli jsem dobře pochopila prezentaci, kterou jste si připravili pro Týden inovací, který se konal letos v říjnu v Praze, tak byste měli inzerentům poskytovat data o chování zákazníků, o navigačním chování zákazníků nebo o nákupním chování, jestli jsem to dobře pochopila. Je to tak?

Mario Romano: Přesně tak. Poskytujeme inzerentům širokou škálu klíčových ukazatelů výkonnosti, od nejběžnějších digitálních klíčových ukazatelů výkonnosti jako jsou imprese nebo dosah, kolik lidí jsme oslovili s jakou frekvencí, až po ty nejspecifičtější, což jsou navigační klíčové ukazatele výkonnosti.

Takže vám můžeme říct, kolik uživatelů dosáhlo vrcholu na některém z reklamních formátů v našem ekosystému. A díky tomu, že byli vystaveni těmto reklamám, přešli do vašich obchodů. Navíc vám můžeme říci, které způsoby navigace přinesly jaké přírůstky.

Byla vaše investice zisková? Podařilo se vám přivést zákazníky, kteří by jinak do vašeho obchodu nepřišli? Pokud ano, kolik jich bylo? A pak vyčíslete návratnost vaší investice do této platformy.

Ivana Karhanová: Jak uživatelé reagují na reklamy v mapách? Myslím tím řidiče.

Mario Romano: Vnímání reklamy se opět vrací k bodu, který jsem zmiňoval předtím. Waze je opravdu vnímán jako mobilní aplikace jako služba. Pokud tedy poskytujeme reklamu, je velmi kontextuální.

Například na vás zacílíme nabídku hamburgeru, která je od vás vzdálená kilometr. A pokud vám poskytneme danou značku supermarketu s danou týdenní relevantní nabídkou, když hledáte supermarket konkrétně ve vyhledávání, je to vnímáno jako služba, jako přidaná hodnota.

To je náš cíl, zůstat relevantní a poskytovat cílenou kontextovou reklamu, která může být dlouhodobě vnímána jako služba a jako přidaná hodnota.

Ivana Karhanová: Poskytujete inzerentům data, třeba o nějaké soutěži? Mohu vidět, jestli zákazníci chodí primárně ke konkurenci, do mého okolí, nebo ke mně?

Mario Romano: Ano, rozhodně. Můžeme třeba mapovat celkové množství léků v dané kategorii. Dovolte mi uvést zcela konkrétní příklad v kategorii supermarketů.

Dokážeme vám říci, kolik ze 100 navigací směřujících do supermarketů v rámci aplikace Waze směřuje k vašemu brandu, kolik k jinému brandu a kolik ke všem konkurentům. Říkáme tomu Waze navigace, sdílená analýza.

Cílem, kterého chceme poskytnutím tohoto typu analýzy dosáhnout, je zjistit, zda aktivací kampaně na Waze a B2B marketingové reklamní kampaně je daný inzerent schopen nějak posílit podíl navigace na trhu od konkurence, tedy získat přírůstek navigací do svých značkových obchodů.

Ivana Karhanová: Kde vidíte největší potenciál inovací navigačních aplikací pro příštích několik let?

Mario Romano: Největší příležitost vidím opět, a to se vracím k předchozímu bodu, v tom, že to bude mobilní aplikace jako služba, nejenom v navigaci, která se v minulosti používala například k signalizaci zemětřesení, hurikánů, které třeba zaplaví silnici a vy už se tím směrem nemůžete pohybovat, nebo když je nedostatek benzínu jako například v loňském roce v Anglii. Signalizace, která čerpací stanice už není k dispozici.

Nebo abych uvedl další konkrétní příklad, v Itálii došlo ke katastrofě, kdy se zřítil důležitý most na dálnici. Během několika minut byla ta silnice uzavřena a lidé byli díky Waze přesměrováni jinam. Být tedy společníkem a partnerem ve 360 stupních - nejen v tom, že vám navigace řekne, kam máte jet, ale opravdu vám pomáhá v mobilitě - spolupracovat s městy, pomáhat jim i zachraňovat životy tím, že se díky informacím od Waze například na místo nehody rychleji dostane sanitka, nebo řešit problémy v reálném čase na silnici, kde je výmol, což třeba zabrání nehodě, protože uživatel signalizuje, že je na silnici výmol, to je mobilita jako služba v kampani 360 stupňů, která využívá zkušenosti našich uživatelů.

Ivana Karhanová: OK. To je velká vize, kterou bychom možná mohli uzavřít toto téma o budoucnosti navigačních zařízení. Tak to byl Mario Romano, account manager pro náš region. Děkuji, že jste byl hostem dnešního podcastu, a někdy možná na slyšenou.

Mario Romano: Ještě jednou moc děkuji za pozvání.