Případová studie: Externí datová monetizace v praxi společnosti Slovak Telekom

Práce s Big Daty v nejrůznějších společnostech velmi často probíhá v typickém sledu – identifikace zajímavých dat, uskladnění ve vhodných technologiích, následné využití na interní (většinou kampaňové) účely. Po vybudování dostatečné „confidence“ při interních využitích začínají společnosti uvažovat, jak velkou potenciální hodnotu přeměnit na reálnou monetární hodnotu, tedy monetizovat externě. Zpočátku toto probíhá formou na míru šitých analýz pro jednotlivé velké zájemce – velké korporace či stát. Vrcholem této pomyslné pyramidy datové monetizace je pak široce dostupné řešení, které umožní datům vyprávět svůj příběh širokému spektru firem či institucí.

V Adastra Partnering (www.adastra-partnering.com) jsme spolu se Slovak Telekomem (člen Deutsche Telekom) tohoto pomyslného vrcholu pyramidy dosáhli a jmenuje se Market Locator (www.marketlocator.sk). Market Locator odemkl potenciální hodnotu Big Dat ve Slovak Telekomu tím, že umožnil analytikům různých společností opřít se o „hard-data“ o výskytu a profilu obyvatelstva, například při plánovaní nové pobočkové sítě.

Na druhé straně umožňuje Market Locator cílený marketing, na jaký jsme si už zvykli v online světě – tedy možnost doručit marketingový obsah nejen správné osobě ale i na správném místě. Slovak Telekom tak dnes nabízí nad svými daty self-service službu vypovídající o fyzickém světě to, co Google Analytics nebo Google Adwords vypovídají v tom online světě.

Výsledné řešení Market Locator je symbiózou analytiky na jedné straně a schopnosti reagovat na tento insight prostřednictvím multi-kanálového cíleného marketingu.

B2B zákazníkům telekomunikačního operátora umožňuje jednak analytiku oblastí na heat-mapách, jakož i cílení kampaní na základě množství atributů, kterými jsou socio-demografické, atributy týkající se mobilního hardware a využívaných služeb, cestovních návyků, zodpovědnosti při placení a mnoho jiných.

Řešení bylo navíc postaveno tak, aby podporovalo různé komunikační kanály, ať už SMS, email, přikládané letáky k fakturám (přílože) nebo také digitální billboardy.

Dopracovat se k úspěšné monetizační strategii svého datového bohatství znamená nevyhnutelnost práce v oblasti agregace a anonymizace dat. S klientskými daty je nutné velmi obezřetně pracovat nejen z legislativního hlediska ale i z PR pohledu vnímání zákazníků. Rozsáhlá část iniciálního projektu Market Locator na Slovensku byla zaměřená právě na soulad s národními a mezinárodními právními a etickými normami. Kromě čistě právního hlediska jsme se zaměřili také na PR stránku a postavili naši datově-monetizační strategii v telco světě na jasném „public good“.

Kromě profitability už v prvním roce a neustále rostoucímu výnosu (který u menších společností přispívá až 50 % celkového telco wallet) se podařilo ukázat multi-operátorské schopnosti řešení. Aktuálně je na slovenském trhu rozpracované připojení do Market Locator také Orange a O2, díky čemuž budou uživatelé mít možnost z jediného řešení oslovit téměř celou populaci krajiny. Dalším krokem je vytvoření globálního řešení, které smaže hranice států z pohledu porozumění výskytu obyvatelstva a cíleného marketingu. Pokročilé diskuze probíhají v Čechách, Maďarsku, Polsku, Černé Hoře, Bulharsku, Rumunsku a Kanadě. Pro telco s cca 2 miliony zákazníky je toto příležitost dosáhnout bottom-line impact okolo 2 milionů euro ročně v krátkém čase.

Market Locator má globální ambice a neustále hledáme telco partnery ve světě. Nakolik řešení poskytujeme na revenue share bázi, není tato spolupráce zatížená obrovskými CAPEX a jelikož se jedná o existující řešení, je k dispozici i komplexní marketingový a prodejní balík. Typicky se díky těmto zkušenostem dá kompletní product launch dosáhnout za méně než 5 měsíců. Více o Market Locatoru si přečtěte na www.marketlocator.sk.

Adastra Partnering je součástí skupiny Adastra od roku 2014 společně s dalšími společnostmi: Adastra, Ataccama, Reporters a Adastra Business Consulting. Pod křídly Adastry se Adastra Partnering soustředí primárně na unikátní softwarová řešení, vývoj a dodávku SaaS (Software as a Service) řešení a partnerskou spolupráci s telekomunikačními operátory. V rámci svých stávajících služeb poskytuje komplexní poradenství v oblasti správy a optimalizace telekomunikačních nákladů (klíčový produkt Callinspector), end-to-end renegociaci telco kontraktů a také řadu produktových řešení jako právě zmiňovaný Market Locator pro cílený mobilní marketing.