Pavel Cisár (Plzenský Prazdroj): Strávili sme takmer rok len tým, že sme si ujasňovali, čo s údajmi chceme robiť. Bez tejto fázy by nám boli k ničomu

„Spolupráca a zdieľanie dát naprieč firmou boli spočiatku také kritické, že sme kvôli tomu postavili dve nové oddelenia. Na druhej strane sme ale vytvorili základ pre ďalšiu budúcu digitalizáciu Prazdroja,“ opisuje rozsah prípravnej fázy a náročnejšie začiatky Pavol Cisár.

Ivana Karhanová: Co je nejvyšším cílem značek? Pochopit chování spotřebitele. A to se během pandemie změnilo. Zákazníci nakupují méně často, rychleji a za jeden nákup utratí více. Tam, kde dřív byly pocity, máme nyní data. Respektive má je Plzeňský Prazdroj. Hostem ve studiu je proto Pavel Císař, Commercial Excellence Manager pro Českou a Slovenskou republiku. Dobrý den.

Pavel Císař: Dobrý den.

Ivana Karhanová: Pojďme na začátek vysvětlit, jak se Plzeňský Prazdroj dostal k tomu, že začal měřit sekundární vystavení.

Pavel Císař: Začalo to velmi dávno, v roce 2018, kdy se Prazdroji velmi dařilo. Neříkám, že se teď nedaří, ale v tu dobu se nám opravdu velmi dařilo a my jsme řekli, že s tím se prostě nemůžeme smířit.

Ivana Karhanová: Že se vám daří?

Pavel Císař: Ano, že teď se daří a smířit se s tím pocitem uspokojení. Tak jsme začali hledat, co můžeme dělat dál lépe. Jednak abychom předběhli konkurenci, protože ta nikdy nespí, a zároveň sami sebe. Vzdělávali jsme se v tom, jakým způsobem dokážeme uspokojit spotřebitelské požadavky. Zjistili jsme, že kromě velkých výzkumů a našeho know-how vlastně nic moc nevíme. Nemáme nic datově a fakticky podloženého. Proto jsme si řekli: pojďme změřit, jaké vystavení v rámci retailu funguje nejlépe. Na tom jsme vykopli celý projekt. Říkali jsme si: může to být tak, že tam postavíme za karton plechovek studenta, který nám bude čárkovat, kolik lidí prošlo kolem vystavení a kolik si něco koupilo. Pořád to ale nejsou správná data a z toho se opravdu dělají relativně špatně faktické závěry. Proto jsme hledali technologické řešení, které to bude měřit kontinuálně a bude nám dávat reálné odpovědi. Na základě toho jsme potom vyhodnocovali vystavení.

Ivana Karhanová: Nyní už měříte a testujete sekundární vystavení. Co tomu všechno muselo předcházet na straně Prazdroje, než k vám dotekla první data?

Pavel Císař: Spousta lidí si řekne, že Plzeňský Prazdroj je obrovská firma, kolos, který je tady stovky let. Je to pravda, ale jen částečně. První, co tomu předcházelo, byla změna mindsetu – toho, že používáme jiné nástroje, které jsme doposud nepoužívali a musíme jim věřit. To jsme si v sobě museli nastavit.

Ivana Karhanová: To mi upřímně připadá jako jedna z těch nejtěžších věcí.

Pavel Císař: Přesně tak. Bylo to o tom přesvědčit všechny, že děláme správnou věc. Máme spoustu oddělení: oddělení insightu, komerčních financí, celou komerční salesovou část anebo moje oddělení, které je zadavatelem těch věcí. Když se tohle podařilo, tak jsme se museli také naučit, jak to po IT stránce probíhá. Stáli jsme před rozhodnutím, kdy buď vezmeme všechno na svá bedra, což je samozřejmě velmi komplexní, nebo musíme najít partnera, který nám pomůže data nějak "předchroustat", abychom z nich pak mohli získávat insighty a zlepšovat know-how. Tou cestou jsme šli a část práce s daty nechali na našem dodavateli.

Ivana Karhanová: Vy jste řekl jednu zajímavou věc – data nám musí někdo "předchroustat". Na druhou stranu, aby to bylo možné, tak vy v tu chvíli musíte vědět, na jaké otázky vám data mají odpovědět. Jaké otázky jste si kladli nebo co jste potřebovali dostat za odpovědi?

Pavel Císař: Tady bych apeloval na každého, který se tím bude zabývat, ať už retailer nebo dodavatel. Strávili jsme skoro rok tím, že jsme si říkali, na co chceme přesně odpovědět, co bude ten benefit, co bude na konci ta změna, kdo s tím bude pracovat interně, jakým způsobem to budeme potom externě sdílet našim zákazníkům, ředitelům a podobně. A tohle je opravdu zásadní. Říct si, proč to chci dělat, co tím chci dokázat. Mít data je strašně krásný, ale úplně k ničemu, pokud nevíte, co s nimi máte dělat.

Ivana Karhanová: A ten tým nebo počet lidí, kteří se do toho zapojovali, byl asi poměrně velký... Kde se objevily názorové střety?

Pavel Císař: Já doufám, že mě potom nebudou pranýřovat kolegové z Prazdroje. :-) Vrátím se na začátek. Byl to asi největší projekt, co jsem zažil. Propojili jsme opravdu drtivou většinu našich oddělení, kromě výrobního oddělení. Museli jsme brífovat i obchodní zástupce. Merčík, který doplňuje zboží, musel vědět, jak se k zařízení chovat, jak s ním pracovat. My projekt interně nazýváme BSI (Best Shopper Insight) a největší úskalí vidím právě v tom, že spojujeme znalosti z týmů získaných pomocí různých studií a výzkumů s daty, která dostáváme z in-store měřičů. Tady se objevily třecí plochy – co má větší váhu, jestli naše know-how a výzkum, který jsme udělali pomocí agentury, anebo data, a jak se to doplňuje nebo někdy i odporuje.

Ivana Karhanová: K čemu jste nakonec došli?

Pavel Císař: Je potřeba používat i selský rozum. Ne všechno, co naměříme, je opravdu vypovídající, protože vlivů okolo je mnoho a my jsme je začali trackovat. Nastavili jsme si metodologii měření, která už má rovnou v sobě to, že nám obchodní zástupci zaznamenávají vlivy v okolí dané měřící palety. My je tím pádem můžeme eliminovat, a díky tomu máme přesnější data. Když to zjednoduším, bylo to nastavení procesu tak, abychom měli jistotu, že data vypovídají správně.

Ivana Karhanová: A spolupráce týmů napříč firmou, to znamená poskytování dat, která je potřeba propojit s daty ze storu, ta byla v pohodě?

Pavel Císař: Bylo to tak kritické, že jsme díky tomu postavili dvě nová oddělení. :-) Během toho času jsme zjistili, že opravdu nejde, abychom si přehazovali data a každý se k nim nějak vyjadřoval. Takže jsme postavili oddělení, které je "bussiness intelligent". To znamená, že jsou to lidi, kteří opravdu pracují pouze s daty a vyhodnocují je. Pak je tam insight tým, který k tomu přilepí tu reprodukovatelnou část, další výzkum a naše historické know-how. Pak je tam ještě oddělení, které je transformační a které tomu dá nadstavbu. To znamená, jakým způsobem ještě data používat dál, abychom byli trochu víc digitálně progresivní.

Ivana Karhanová: Na druhou stranu tím jste vytvořili základ pro další digitalizaci Prazdroje.

Pavel Císař: Je to začátek. Sice jsou to čtyři roky, kdy jsme tu myšlenku dostali, ale pořád se věci vyvíjejí, a to nejenom teď s Adastrou, ale celkově ten mindset, který firma má. Já jsem hrozně rád, že se to daří, že každý nový, kdo nastoupí, tak už nastoupí do toho s tím "wow", že Prazdroj dělá takové věci.

Ivana Karhanová: Je něco, kde jste se fakt spálili?

Pavel Císař: Ano, musím říct, že jsme se spálili. Je opravdu potřeba velmi dobře vybrat partnera a vědět, po čem jdu. Měli jsme na začátku trochu rychlejší uvažování, mysleli jsme si, že to rychle zvládneme, budeme měřit, něco z toho poleze a máme hotovo. Ne, museli jsme se zastavit a opravdu to znova celé promyslet. Proč to děláme, jaké jsou benefity, co partner musí dodávat, jak často, kam data potečou, v jaké podobě... Tohle všechno se muselo domyslet opravdu do detailu. Jak jsem už řekl, trvalo to skoro rok – deset měsíců, než jsme tohle dodělali.

Ivana Karhanová: Pojďme posluchačům říct, čím jste data, která teď máte, dřív nahrazovali.

Pavel Císař: Pocitologie – to je moje oblíbené slovíčko. Já se nechci nikoho dotknout, nemyslím si, že je to špatně. Prostě ten stav takový byl: využíváme výzkumy přes agentury, agentura zaměstnává člověka, který tam stojí a buďto kvalitativně se někoho doptává anebo kvantitativně něco čárkuje a je to standardní proces.

Vciťme se ale do toho samotného člověka, který je v in-storu a má se někoho ptát. Jak vždycky říkám, každý je jiný. Pokud to je introvert, tak si chce vydělat peníze. Nechodí tam, protože by ho to bavilo. Možná někteří ano, ale většinou je to o tom, že si chce něco přivydělat. Takže on se někoho zeptá, u někoho si myslí, že to takhle řekl, nebo si myslí, že ten člověk by možná takhle odpovídal, a zařadí to do průzkumu. Pak je člověk, který to na straně agentury zpracuje. Tam jsou většinou odborníci, ale už pracují s nějakou mírou pocitologie toho člověka, který data sbíral. Zpracují je opět s nějakým vlastním know-how a pocitem, a to celé interpretují Plzeňskému Prazdroji. My zase na základě našeho know-how a pocitu z toho uděláme závěry. Tohle je celý princip pocitologie a to mně lehce vadilo.

Hlavně co si myslím, že je dost zásadní, nebyla tam kontinuita. My jsme výzkum vždy dělali v nějaké době, když jsme chtěli nebo když mohla agentura. Bylo to vytržené z kontextu. Pokud děláte výzkum třeba na ochucený Birell, který se v letních měsících prodává lépe, a pokud vám zrovna ten týden, kdy se průzkum dělal, proprší, tak prodeje jsou velmi ovlivněné. I chuť nakupovat tyto produkty je velmi ovlivněna. Díky kontinuitě měření – přes léto, mimo léto, v sezónách, máme propojená data i na počasí – dokážeme eliminovat výkyvy a chyby.

Ivana Karhanová: Před podcastem jste mi říkal, že potřebujete změřit celou cestu nákupu zákazníka. To znamená, že potřebujete měřit, kde nakupuje, jaké produkty nakupuje, z jaké formy vystavení a kdo to je. Tahle data teď všechna máte?

Pavel Císař: Všechno zatím ne. Máme popsanou cestu nákupu. Víme, jak se člověk pohybuje, kde nejlépe nakupuje ze sekundárního vystavení. Zároveň jsme některá ta vystavení úmyslně umístili nejblíže primární sekci, takže také víme, jak tam fungují. Máme lednice a víme, jak do toho zapadají, ať už výkonností nebo v rámci kategorií. Co zatím nemáme, je odpověď na to, "kdo to je". To je ještě před námi a chceme jít až do úrovně one-to-one marketingu. Soustředit se na člověka samotného a dělat mu nabídku na míru, ale tam ještě nejsme.

Ivana Karhanová: Jak si ji mám představit v případě piva v supermarketu?

Pavel Císař: Ono je to takové buzzword – omnichannel. Já ho popisuju v Prazdroji tak, že pokud mám někde potřebu si koupit něco z pivovarského průmyslu, tak to chci najít tam, kde jsem, v balení, které zrovna potřebuju, za cenu, kterou potřebuju. Tam se snažíme dostat. Tedy nesegmentujeme na úroveň zákazníka, supermarketu, hypermarketu, ale jdeme až na úroveň jednotlivých domů. Když budu vědět, kdo je nakupující, který bydlí v nějaké oblasti, tak v tuhle chvíli už také vím, kde je kolem nějaká trafika, menší prodejna, supermarket, a díky tomu dokážu nastavovat a připravovat adekvátní nabídku a sortiment. Dám jeden příklad za všechny. Na Můstku přímo v metru je Albert supermarket. Vyznačuje se tím, že je tam možný i nákup v bednách, ve kterých standardně supermarket zásobujeme. Dokážete si představit, že si koupíte bednu v tom Albertu a potáhne ji metrem? To asi úplně ne. Je tam jiná cesta nákupu, a to je něco, co my teď řešíme a k čemu nám data pomáhají.

Ivana Karhanová: Takže tam potřebuju dát třeba balení po šesti kusech, které zákazník vezme do ruky a jde.

Pavel Císař: Přesně tak. Je tam jiná potřeba kupujícího.

Ivana Karhanová: Co se pak v Prazdroji s daty dál děje? Už nad nimi máte zpracovaný nějaký insight, to je jedna věc, ale potom je ještě potřeba je vzít a konfrontovat s děním uvnitř.

Pavel Císař: Ještě před tím jsou data, která používáme na zodpovězení nějakých byznys use casů. Těch je nekonečno. Cokoliv se stane na trhu, tak díky datům, která máme, si můžeme říct, jestli je to náhlá změna, nebo je to trend. Nebo dostaneme další data, která nám pomáhají být přesnější v předpokladech. Jakmile už ta data máte a jsou nějakým způsobem strukturovaná, můžete je kdykoliv použít na odpovědi pro další byznys use casy. A co se možná ptáte vy, to jsou ty samotné změny. Samozřejmě kontinuálně s tím, když si nastavíme byznys use case, tak už říkáme, jaký je benefit té změny, když zjistíme A, B nebo C. Část mého oddělení potom stanovuje, jaká bude cesta nákupu, jak budeme pracovat s plánogramy v rámci lednice nebo primární sekce, jak má vypadat stojan...

Ivana Karhanová: Vidíte v tuto chvíli někde významné bariéry v celém retailu, které by bránily využívat data víc? Přijímám teď premisu, že všechno je v souladu s GDPR a data nikdo nezneužívá.

Pavel Císař: Dal bych to asi do dvou úrovní. Retail si prošel za poslední dva roky relativně složitým obdobím. Já si myslím, že by to období přišlo stejně. To znamená, že "speed and easy" nakupování je tady. Covid to akceleroval. Lidi neměli čas se zabývat tím, jestli něco mají měřit nebo jak to má vypadat. To je jedna úroveň. Znamená to, že mám jiné starosti, proto mě asi v tu chvíli nezajímá, kdo vlastně k tomu regálu chodí. Na druhou stranu jsou tu vlaštovky, které si myslím ukazují to, že někam směřujeme. Bezobslužný obchod COOP ve Strakonicích – myslím, že není úplně jasné, že takhle budoucnost bude vypadat. Je to ale ukazatel toho, že to jde udělat a že to je směr, kam se nakupování "speed and easy" může vyvíjet.

Ivana Karhanová: Zaznamenali jste někde, že by samotným koncovým zákazníkům vadilo, že chcete mít data o jejich chování?

Pavel Císař: Vůbec. Udělali jsme si rychlý průzkum a nikomu to nevadí. Respektive v dnešní době jsme na to všichni zvyklí. Samozřejmě potkáte někoho, kdo je naprosto proti tomu, ale jestli všichni používáme Facebook nebo jakoukoliv jinou sociální síť, tak řadu informací o sobě sami dáváme vědět. Pokud se zeptám přímo na otázku, jestli vám vadí tato kamera, tak asi spousta lidí řekne, že ano. Pokud se ale zeptám, jestli jste zaregistrovali nějakou kameru a vadí vám, že chceme vědět o vašem nákupním chování, pak to nikomu nevadí. Taky jedna z věcí, kterou jsme od začátku řešili, bylo samotné osazení sekundárních vystavení a lednic, aby to nebylo nijak invazivní. Hlavně aby se spotřebitel nebál se toho dotknout nebo aby mu to nepřišlo zvláštní. To se opravdu povedlo. Ty věci, které používáme, si myslím, že drtivá většina nakupujících vůbec nezaregistrovala.

Ivana Karhanová: Jak se podle vás bude retail vyvíjet dál?

Pavel Císař: Myslím si, že teď si retail musí zvyknout na to, jakou změnu za ty dva roky prožil. To znamená tu akceleraci jevu, že lidé chodí méně do obchodů, chtějí tam strávit méně času, ale jednoznačně chtějí mít zážitek z nakupování. To se už teď děje a spousta obchodů na to ještě naběhne. Neočekávám žádnou větší změnu. Změna, která může přijít, je spíš v chování spotřebitele z našeho pohledu: kde si to pivo chce vypít, kde si ho chce koupit a jaký s ním chce mít zážitek. Pro nás je kritické, abychom měli dál HORECU a lidi měli návyk chodit do hospody. Teď právě stojíme před tím, jestli se situace vrátí zpátky do nějakého nového normálu, jakmile restrikce opadnou.

Ivana Karhanová: Za jak dlouho dokážete odhalit změnu v chování? To znamená říct, jestli je to jenom náhlý výkyv, anebo jestli se jedná o nějakou disrupci, která pohne s celým trendem?

Pavel Císař: Asi každému bych radil, ať neočekává rychlé řešení. Toto je něco, co je potřeba sledovat v trendu, a ano, pokud máme restrikce nebo by nám zavřeli obchody v neděli, tak samozřejmě jsme schopni rychle vyhodnotit, jaký vliv to má na samotné prodeje, na chování spotřebitele. Ale my data používáme více v dlouhodobém horizontu, kdy umíme zjistit, jestli jde o trend, nebo o nějaký náhlý výkyv. Minimálně 4 až 5 měsíců je takové naše období.

Ivana Karhanová: Je něco, co se z dat nedozvíte?

Pavel Císař: To je záludná otázka. Zjistit se dá relativně všechno. Je důležité si říct, co vlastně chci vysledovat, a napsat si všechna kritéria, která to ovlivňují. To znamená, pokud chci změřit, jak mi funguje mixovaná paleta, tak si musím být jistý, že merčík ví, že ji má namixovat a jakým způsobem. Musím prosít tu informaci od shora až dolů, protože na začátku se nám stávalo, že některá data nemůžeme použít, protože tam byla chyba. Například přeložení palety nad rámec její výšky. Merčík v dobrém úmyslu na paletu dal i páté patro a nám se data najednou úplně rozhodila.

Ivana Karhanová: Jasně, nikdo na ni nedosáhne.

Pavel Císař: Ano. Například. Nebo jsou tam jsou i takové záludnosti, že si někdo z nakupujících postaví košík na paletu a vy najednou vůbec nevíte, co se stalo. Byla by ideální kombinace kamera-váha, ale v tuto chvíli máme pouze váhu, takže pokud máme tato data a udělaný algoritmus, tak se ta data částečně znehodnotí. Je jich ale tolik, že trendově to nedělá žádný problém.

Ivana Karhanová: Jak máte v plánu s měřením a získáváním dat pracovat v Prazdroj dál?

Pavel Císař: Jak jsem řekl na začátku, potřebujeme jít dál. V tuto chvíli jsme rozjeli další vlnu měření. Jedna vlna měření je pouze o tom, že si validujeme výsledek z prvního měření. To znamená, že to bude možná taková nekonečná smyčka, kterou budeme dělat pořád, a díky tomu uvidíme ten trend. Samozřejmě dál měříme něco, co jsme si mysleli, a ověřujeme si, jestli to je nebo není pravda. Teď už možná jsme blíž k těm dlouhodobým aktivacím, dlouhodobým vystavením, jako jsou regálové programy, protože už jsme si relativně dost zjistili u těch krátkodobých promočních.

Ivana Karhanová: Říká Pavel Císař, Commercial Excellence Manager pro Českou a Slovenskou republiku z Plzeňského Prazdroje. Díky, že jste přišel do studia, a někdy na viděnou.

Pavel Císař: Díky moc. Na shledanou.