Petr Bříšek (LEGO): Dáta už nevnímame tak, že nám búrajú plány, naopak nám pomáhajú robiť správne rozhodnutia. Aj napriek diskomfortu vieme, že vďaka nim sú zmeny prínosné interne aj pre zákazníkov

Spoločnosť LEGO v spolupráci s Adastrou začala prvú fázu implementačného projektu, ktorý má za cieľ lepšie porozumieť zákaznícke skúsenosti a zmapovať potreby nakupujúcich na fyzických predajniach. Cieľom projektu je nielen skvalitnenie služieb a produktov voči zákazníkom, ale aj lepšia podpora predaja fyzických retailerov vďaka relevantným dátam.

Ivana Karhanová: Jak pandemie změnila nákupní chování zákazníků v obchodech? A změnila ho vůbec? Co všechno obnáší dokonalý zákaznický zážitek ve fyzickém retailu a jak mohou pomoci data? A jaká data mají retailové značky k dispozici? Lze pomocí dat bourat stereotypy? O tom si dnes budeme povídat s Petrem Břouškem, Trade & Digital marketingovým ředitelem z LEGA pro region Ruska, východní Evropy, Blízkého východu a Afriky. Dobrý den, vítejte ve studiu.

Petr Břoušek: Dobrý den. Děkuji za pozvání.

Ivana Karhanová: Jak se mění, nebo nemění zákazník LEGA?

Petr Břoušek: Dobrá otázka na začátek. Já si myslím, že se v základu nemění. Rodiče pořád hledají možnosti, jak dítě zabavit, a LEGO je určitě jedno z těch skvělých možností, jak to udělat. Pravdou je, že Covid nám v rámci této doby pomohl. Rodiny měly více času být doma a více si hrát dohromady. Proto LEGO postoupilo na žebříčku přání nejen dětí, ale občas i těch rodičů. Pomohlo k tomu, aby byli víc spolu a měli nějakou společnou aktivitu.

Ivana Karhanová: Prochází podle vás retailový trh disrupcí? Zkrátka změnou, kterou asi někde na pozadí vnímáme, ale ještě nevíme, kam přesně vyústí?

Petr Břoušek: Určitě ano. Když jsem nad tím uvažoval, už pár let nazpět jsme si uvědomovali, že se retail bude docela zásadně měnit. Jak z pohledu kanálů, tak i z pohledu chování zákazníka. Covid byl jeden z velkých akcelerátorů, který to všechno uspíšil. Všichni jsme mluvili o tom, že e-commerce je budoucnost, že se retail posouvá daleko více do omni nebo do e-com prostředí, což opravdu nastalo. Ale na druhou stranu to neznamená, že by fyzický retail jako takový vymizel a neměl by už svou roli. Naopak jeho role zůstává a je pořád důležitá. Teď je jenom důležité se o tom bavit správně a pochopit, které příležitosti zůstaly a jak je více zužitkovat.

Ivana Karhanová: Co je důležité ve fyzickém retailu z pohledu zákazníka i z pohledu vás jako značky?

Petr Břoušek: Co se týká přímo kategorie hraček, je to určitě fyzická zkušenost s produktem. Když jste online, sice vidíte, jak produkt může vypadat, ale nemůžete si na krabici přímo sáhnout. Pokud se budeme bavit specificky o LEGU, tak není nic důležitějšího, než že přijdete do obchodu, chytne krabici, zahrkáte s ní, zkusíte třeba, jak je těžká, a začnete si prohlížet všechny detaily, které tam můžou být. To je jeden z těch důležitých elementů. Podle kanálu pak samozřejmě platí, že zákazníci očekávají nějaký zážitek, který je spojen s fyzickým rituálem. Není to jen o vystaveném zboží. Je k tomu i něco navíc, kvůli čemu tam stráví určitý čas a mají důvod do obchodu jít. Poslední věcí je určitě šíře sortimentu, která tam je a je okamžitě dostupná. V e-commerce se sice ten rozdíl významně snižuje, ale stejně minimálně pár hodin ten produkt nemůžete mít. Fyzický retail toto nabízí.

Ivana Karhanová: Očekávají zákazníci ve fyzických obchodech větší nebo širší nabídku?

Petr Břoušek: Na celkovou šíři nabídky jsou dva pohledy. V tomhle má benefit hlavně online, kde máte neomezené "police", když to takhle řeknu, a máte z čeho vybírat. Na druhou stranu je pro zákazníka daleko složitější se v tom zorientovat. Když jdete do obchodu, okamžitě vizuálně vidíte, co potřebujete, a jdete pro to. Vidíte aktuální nabídku, což vám paradoxně ulehčí volbu, co si vybrat a případně koupit.

Ivana Karhanová: Když máte dlouhý jídelní lístek, vybíráte půl hodiny, zatímco v menu o ve třech položkách máte vybráno hned...

Petr Břoušek: Ano, s touhle paralelou souhlasím.

Ivana Karhanová: Jak vám v tom všem mohou pomoct data?

Petr Břoušek: Určitě mohou a tady zase já dám paralelu s online prostředím, kde vidíme, jak sofistikovaně s tím můžeme pracovat. Vidíme celou zákaznickou cestu, což v případě fyzického retailu úplně nemáme. Tady jsme hodně slepí. Jediné, co máme k dispozici, je finální prodej položky na prodejně. Ale my už nevíme, jak se k tomu zákazník dostal, jak nad tím uvažoval. Chybí nám velká část té celkové zákaznické cesty.

Ivana Karhanová: Když si to dáme do paralely s onlinem, víme, kolik zákazníků vidělo naši reklamu, kolik na ní kliklo, kolik jich produkt koupilo. To znamená, že obdobná čísla byste potřebovali získat i z fyzického retailu?

Petr Břoušek: To by byl ideální scénář, a to je samozřejmě jedna z aspirací, kterou bychom rádi nějakým způsobem naplnili.

Ivana Karhanová: Bavme se o tom, že najednou data mít můžete, protože s Adastrou začnete testovat nasazení chytrých polic, chytrých vah a dalších zařízení, která vám umožní data ve fyzickém retailu vidět. Podle čeho jste si předtím dělali závěry, jestli to funguje a má smysl?

Petr Břoušek: Abych byl opravdu upřímný, byla to hodně pocitovka.

Ivana Karhanová: Tak to ale mají všichni ne?

Petr Břoušek: Myslím si, že ano. Samozřejmě k tomu můžou někteří konkurenti přistupovat částečně jinak, ale v základu u nás to bylo hodně o nějak zkreslených informacích, které jsme dostávali třeba z jednorázových výzkumů. Ty pro danou situaci, daný kanál a třeba i daného zákazníka měly nějakou vypovídací schopnost. Už jsme ale nebyli schopni vidět, jak se chování vyvíjí během nějakého času a které elementy ho mohou ovlivňovat dříve nebo později. Druhý způsob, jak jsme fungovali s daty byl, že jsme se snažili získat alespoň nějaké pohledy zákazníka. Bylo to ale velmi nekonzistentní a samozřejmě ne všechna data s námi zákazník chtěl sdílet. Teď myslím zákazníkem toho retailera třeba v České republice.

Ivana Karhanová: To je další věc, která mě zajímá. Jak samotní retaileři reagují na to, že jim řeknete: Máme tu sekundární vystavení a chceme si ho celé odměřit?

Petr Břoušek: Tohle bude určitě obrovský benefit, protože když se budeme opět bavit o kategorii hraček, tak si nejsem vědom, že by se tyto diskuze posunuly tak do hloubky a pomohly i tomu retailerovi budovat větší povědomí o té kategorii, o chování shoppera v obchodě a o zvýšení efektivity prodeje. Co si myslím, a to se určitě změnilo, je ochota retailerů v posledním roce nebo dvou, protože tlak na fyzický retail zejména kvůli Covidu a akceleraci komunikačních kanálů je daleko větší. To na ně samozřejmě tlačí, aby byli efektivní a dosáhli svých KPI.

Ivana Karhanová: To znamená, že jim zákazníci začali přecházet víc do e-commerce, když nemohli chodit nakupovat do obchodů, a teď potřebují dohnat čísla zpět?

Petr Břoušek: Ano. Bylo to v situaci, kdy byly během Covidu fyzické obchody zavřené a e-commerce byla jediná platforma pro nákup. Došlo ale i k pochopení shopperů, že v některých situacích je daleko pohodlnější nakupovat online, a proto museli hledat nové cesty, jak zákazníky přilákat zpět a nabídnout jim něco jiného. Když se ještě podívám na změnu spotřebitelského chování v obchodech, a to myslím že jde napříč všemi kategoriemi, tak i v hračkách je prokázáno, že návštěvnost fyzického retailu se zmenšila.

Ivana Karhanová: Návštěvností myslíte počet návštěv?

Petr Břoušek: Ano. Počet návštěv, tedy frekvence během roku. Zmenšuje se také čas, který zákazník většinou tráví na prodejně. Co se naopak navýšilo, je nákupní košík. Tedy to, kolik peněz utratil člověk za jeden nákup.

Ivana Karhanová: Pojďme se podívat konkrétně na to, co byste rádi měřili a co byste rádi měli z fyzického retailu za data, abyste mohli dělat lepší marketingová rozhodnutí nebo závěry pro byznys.

Petr Břoušek: Co se týká specificky tohoto projektu, máme určitě ambici pochopit, které kategorie v obchodě jsou relevantní pro nás jako LEGO tak, abychom mohli být toho součástí. To znamená mít tam vystavený produkt, který je relevantní pro tu kategorii. Pokud bych měl uvést příklad, pokud má maminka dvouletého kluka, tak asi nepůjde rovnou do nějaké kategorie, která je třeba od věku šest plus, ale půjde pravděpodobně do pre-school a bude hledat relevantní produkty. A tady samozřejmě je i pro nás otázka, zda tam máme být, s jakým portfoliem a jak správně odkomunikovat tu propozici tak, abychom byli relevantní pro tu maminku.

Ivana Karhanová: Jak pak zjistíte, že je pro vás ta sekce relevantní? Z čeho to poznáte?

Petr Břoušek: Tady se vracíme k diskuzi zmíněné na začátku, že bychom rádi zrcadlili koncept práce s daty v online. Tedy jaký je traffic v jednotlivých částech obchodu a kategoriích a kolik lidí jsme byli schopni zaujmout, což nutně neznamená, že museli nakoupit, ale minimálně jsme je vystavili naší komunikaci.

Ivana Karhanová: Abyste minimálně věděli, že tam ten kluk zůstal a máma ho pět minut tahala pryč.

Petr Břoušek: Přesně. A mohl si tam zkoušet, jak to všechno vypadá, chvilku si hrát a v ideálním případě jak pro nás, tak pro retailera, že si nakonec tu krabici koupí a my jsme ten preferovaný výrobek v rámci obchodu.

Ivana Karhanová: Vy jste ředitelem celého regionu, budete toto testovat v celém regionu, nebo zatím testujete jen v Česku?

Petr Břoušek: Rádi bychom šli skrz celý region. Neznamená to samozřejmě všechny země, máme vytipované tři, kde se částečně, alespoň podle naší hypotézy, může lišit nákupní chování. Určitě budeme zkoušet testovat ve střední Evropě a v Africe nebo třeba Turecku. Důvod je takový, že platí pravidlo 80:20 - nákupní chování je víceméně podobné, ale pak tam může hrát vliv třeba samotné pochopení LEGO brandu. Když se díváme na ČR, tady LEGO zná každý a nemusíme vysvětlovat, k čemu slouží a jak si s ním můžete hrát. Tady lidi zajímá, co je v LEGO nové, co je cool a co by třeba ještě mohli mít. Zato když se podíváme třeba do Afriky, tam samozřejmě LEGO nemusí pro zákazníka znamenat vůbec nic. Je to spíše o vybudování brandu.

Ivana Karhanová: Před podcastem jste mi říkal, že v Česku je silnější fokus na sekundární vystavení než jinde. Čím je to dané?

Petr Břoušek: Neřekl bych, že je to specifický příklad jen České republiky. Díky dobré znalosti produktu ve střední Evropě se dá říct, že základ máme pokrytý dobře a teď spíš hledáme jen skupinky, kde bychom rádi ještě posílili naši pozici.

Ivana Karhanová: ...Ukrojili koláč na úkor někoho jiného. :-)

Petr Břoušek: Může to tak být interpretováno. My se snažíme být alespoň na wishlistu. To znamená, když opět použiju příklad té maminky a pre-school segmentu, tak ona nad tím třeba vůbec nepřemýšlí. Může to být úplně jiná hračka, ale pokud tam budeme a dokážeme to správně odkomunikovat, tak si možná řekne: „Aha, tohle je brand, se kterým mám zkušenosti, tohle mi přijde jako dobrý nápad a koupím to.“

Ivana Karhanová: Vy jste mi také před podcastem říkal, že potřebujete bourat stereotypy, třeba že LEGO není pro holky. Takže sběr dat by vám měl potvrdit nebo vyvrátit testování vystavení v jiných segmentech nebo jiných uličkách, jiných pozicích.

Petr Břoušek: Určitě ano. V rámci této agendy se opravdu snažíme jít trošku jiným směrem, než to bylo doposud. Abychom se nebavili o tom, že tahle stavebnice je jen pro kluky, tahle zase jenom pro holky. Myslíme si, že je důležité, aby si dítě vybralo samo, s čím si chce hrát. Opravdu tu volbu nechat na něm. Naše stavebnice jsou pro děti a snažíme se najít relevantní kategorie v obchodech, kde je můžeme nabídnout. Už neřešíme to, jestli stavebnice zaujme kluky nebo holky, ale prostě víme, že je relevantní pro danou kategorii.

Ivana Karhanová: Takže vedle panenek budu mít autíčka?

Petr Břoušek: Může to tak být.

Ivana Karhanová: A na základě měřených dat si řeknete: „To nám funguje a necháme to tam i dál?“

Petr Břoušek: Přesně tak. Praktický příklad jsou třeba passion pointy. Když se dneska podíváte do hračkářství, hodně často jsou kategorie řízeny podle pohlaví. O čem se bavíme, už je více "unisex" a je důležitější zvýraznit tu "passion" (vášeň, pozn. red.), kterou dítě má. Ať jsou to panenky nebo auta, je jedno, jestli je to kluk nebo holka. Víte sama, že když jdete s dítětem do obchodu a dítě zajímá autíčko, tak vlastně úplně neřešíte brand, jdete do dané kategorie a tam se začnete dívat. Tohle je teď uvažování LEGA.

Ivana Karhanová: Jak může sběr těchto dat změnit postavení značek vůči retailerům? Pokud ho vůbec může změnit.

Petr Břoušek: Já si myslím že tady budou dva velké benefity. Jeden interní. Díky tomu, že nám chybí určité insighty a data, se dokážeme interně pohádat, protože na to každý máme odlišný názor. O to horší je, pokud k tomu nemáme jasná fakta. A tohle si myslím, že situaci vyřeší. Teď se budeme hádat dál, ale nad konkrétními daty. :-) Už to bude opravdu ta konverzace, která může mít nějaký benefit. A druhý důležitý bod je, že budeme schopni i retailerovi radit, konzultovat s ním a vysvětlovat mu, proč si myslíme, že námi navržený krok je správný. Na druhou stranu se nebojíme jít i do rizika, pokud v té chvíli vidíme, že máme řešení nebo nějakou pozici, která může sice vypadat super, ale z nějakého důvodu nefunguje, a my jsme schopni se toho vzdát.

Ivana Karhanová: Co obnáší na vaší straně pustit se do takového měření? To asi není úplně jednoduchý projekt ne?

Petr Břoušek: Kdybych to věděl dopředu, tak zvažuji dvakrát. :-) Ne kvůli Adastře, ale spíše kvůli internímu nastavení. Asi jsme si na začátku úplně neuvědomili, jak je to komplexní uvažování a co všechno je potřeba zvážit tak, aby výsledky opravdu byly relevantní a byly v té podobě, jak si představujeme. Na začátku byla idea a velké nadšení, jak to bude jednoduché a jak bude všechno běžet jako po másle, ale pak se ukázalo, jak sofistikovaný projekt to je a kolik interakcí z různých oddělení je potřeba. To je třeba jedno z ponaučení pro nás, protože na tohle nejsme nastavení. My jsme spíše byznysová organizace, která nemá velkou technologickou podporu, a tohle třeba bylo trochu bolestivé. Museli jsme interně nastavit, jak s tím budeme fungovat a jak ten projekt budeme táhnout.

Ivana Karhanová: Když vám přijdou data třeba z konkrétního sekundárního umístění, co to pak u vás obnáší dál?

Petr Břoušek: Je to propojené s našimi dalšími interními daty, která jsou hlavně z prodejen. Dostáváme je od našich retailerů a jsme schopni si ověřit i byznysový impact. Pak jsme schopni to ještě propojit s naší interní aplikací, která ukazuje, jak ta exekuce vypadala z pohledu našich obchodních zástupců. A pokud tyto tři pohledy uzavřeme dohromady, myslím, že máme opravdu solidní case. Na něm si ověříme, zda je tohle ta budoucnost, za kterou chceme jít, anebo potřebujeme udělat nějaké zásadní změny.

Ivana Karhanová: Zmínil jste, že je to mnohem komplexnější projekt, než jste si představoval. Spočívá ta komplexnost v tom, že to ovlivňuje i další oddělení na straně LEGA? Která konkrétně?

Petr Břoušek: Určitě sales oddělení. Jsou to dennodenní „správné bitvy" mezi salesem a marketingem, kdy bychom my jako marketing chtěli udělat "wow" řešení, které zabere půlku prodejny, jsme na něj pyšní a vidíme, že se shopperům nebo dětem líbí. Kdežto samozřejmě sales zase potřebuje doručit určitá čísla a má commitment k zákazníkovi. To je základní "boj" o to, kudy jde ta správná cesta. Pak do toho vstupují ostatní oddělení, jako je operations, které plánuje zboží a třeba i výrobu těchto řešení. Nebo je to naše BI oddělení, kde zase mají datové vstupy z jednotlivých prodejen a datové položky a jsou schopni analyzovat, jaký to mělo třeba nárůst ve srovnání s prodejnou, kde takové sekundární umístění nemáme. Takže je řada oddělení, která jsem vyjmenoval a která jsou jak na regionální úrovni, tak v jednotlivých zemích.

Ivana Karhanová: A ta data jim potom mohou nabourat jejich plány?

Petr Břoušek: Na tohle jsme připraveni. Já si myslím, že jsme už v téhle té fázi, kdy naopak data nebereme tak, že nám bourají plány, ale naopak pomáhají udělat správná rozhodnutí. Určitě tam může být nějaká míra diskomfortu, že doteď to fungovalo alespoň na papíře a my zjistíme, že v realitě ne a budeme s tím muset něco dělat, ale myslíme si, že to je správné interně i pro zákazníky.

Ivana Karhanová: Vidíte v tuto chvíli ještě další prostor v tom, která data vám chybí, abyste na trhu mohli prodávat ještě líp?

Petr Břoušek: Diskutujeme s Adastrou, že pokud se nám podaří tento projekt rozjet a doručíme cíle, které jsme si společně nastavili, chceme jít ještě o jeden level výš a pochopit, jak se shopper na prodejně chová. My samozřejmě dostaneme ze základního trackingu informaci o tom, kolik tam bylo shopperů, kolik jich produkt zaujal, ale už nevíme, zda tam byli sami nebo tam byli s dětmi, na co přesně se podívali první, co byl ten element, který je přiměl tam strávit více času a co naopak byl element, kterého si vůbec na řešení nevšimli. Tohle nám ve výsledku pomůže k dokonalosti.

Ivana Karhanová: Za byznys a za značku to naprosto chápu. Bylo by skvělé mít tahle data. Jak si myslíte, že na to budou reagovat vaši zákazníci? Teď myslím nakupující, když zjistí, že dokážeme takhle analyzovat jejich chování.

Petr Břoušek: Já bych byl rád, aby to ani nepoznali. Aby to bylo opravdu přirozené. To bude ten nejlepší feedback, protože pokud budeme na tom správném místě se správným řešením a správným sortimentem a ta konverze se tam ukáže, je to za nás potvrzení, že to byla správná cesta.

Ivana Karhanová: A co se týká retailerů, když jim začnete sbírat data o tom, kolik lidí mají na prodejně...

Petr Břoušek: Tohle má určitě dva pohledy. Zprvu budou rezervovaní, než pochopí, co jim celý projekt může do budoucna přinést. To byl třeba i můj pohled na začátku, kdy jsem se bál, než jsme to prodiskutovali, jestli to není sensitivní, jak přistoupíme k GDPR, jestli tam může být nějaký element, který to ovlivní. A tohle si myslím, že bude i na straně retailerů. Na začátku budou mít určitě spoustu otázek, ale pokud jim to dokážeme správně vysvětlit, uvidí benefit na konci.

Ivana Karhanová: Asi bychom měli dodat, že všechen sběr dat probíhá anonymizovaně – stejně jako v online. Vy nevidíte konkrétní osobu, ale jen datový set, který nad tím je postavený. Co je za vás na sběru dat nejtěžší?

Petr Břoušek: Já doufám, protože jsme teď na začátku, že je to opravdu o správném nastavení a jakmile se ten stroj rozjede do praxe, bude to daleko jednodušší a budeme se spíš soustředit na to, co z dat můžeme vyčíst.

Ivana Karhanová: Říká Petr Břoušek, Trade & Marketing ředitel z Lega pro region Ruska, východní Evropy, Blízkého východu a Afriky. Díky, že jste přišel do studia. Někdy na viděnou.

Petr Břoušek: Děkuji. Budu se těšit.